Perchè così tanti locali hanno una mascotte? Un trend che arriva da lontano

Negli ultimi anni molte realtà attive nel settore alimentare e non solo hanno adottato un’identità illustrata, giocosa e volutamente pop. Questa scelta di stile si incontra soprattutto in certe pizzerie, wine bar, birrifici e fast food, tra le altre cose, ma si ritrova sempre più spesso anche in alcuni articoli destinati alla grande distribuzione.

Come osserva il Guardian in un articolo dedicato al tema, questa forma di branding è spesso accompagnata da un personaggio o da una mascotte illustrata, oltre che da una tipografia morbida. L’identità complessiva mantiene un’impostazione tutto sommato essenziale – non a caso questa estetica viene talvolta fatta rientrare in quella nota come Minimal Bold. Anche la palette dell'identità del brand è quasi sempre vivace, contribuendo a definire un linguaggio visivo informale e contemporaneo.

Come nasce questo stile grafico?

L'estetica in questione è una rielaborazione di uno specifico linguaggio visivo del passato – come spesso accade nel campo della grafica, tanto che nel settore a volte si sente dire che «non esiste il design, ma soltanto il redesign». Questo stile, infatti, deriva direttamente da una corrente dell’animazione nota come Rubber hose, tipica dei cartoni animati dei primi decenni del Novecento, in cui i personaggi erano raffigurati con braccia e gambe simili a tubi di gomma (da qui il nome), privi di articolazioni visibili e caratterizzati da movimenti estremamente elastici.

A questa base storica, poi, si sono sommate nel tempo altre influenze, tra cui la grafica ironica delle T-shirt dei primi anni Duemila e il mood tipico di certi fumetti. Il trend si è diffuso inizialmente nei Paesi anglosassoni, tradizionalmente più aperti a identità visive ricercate anche per prodotti destinati a un pubblico ampio, diventando quasi uno standard per molte realtà del settore alimentare. Solo successivamente è arrivato in Europa e nel mondo, pur restando principalmente associato all’ambito alimentare.

Perché questa estetica piace così tanto?

C’è chi vede in questa tendenza visiva una reazione alle grafiche eccessivamente pulite e standardizzate che hanno caratterizzato il design della comunicazione a partire dal 2010. Nello specifico, lo si contrappone spesso allo stile illustrato noto come Corporate Memphis, caratterizzato da colori vivaci e figure oggi considerate esageratamente piatte, impersonali e a tratti addirittura cheap.

L’estetica che negli ultimi anni ha preso piede nel settore alimentare va invece nella direzione opposta. Questo linguaggio visivo viene generalmente adottato per comunicare un’idea di artigianalità e indipendenza, associata a un’immagine fresca e giovanile.

Ad aver cavalcato l'onda del trend in Italia, è stata pizzeria Pantera, tra Roma e Milano, che ha come mascotte una pantera con un beanie, a richiamare l'estetica dei tatuaggi old school. Mentre, altri esempi di esportazione americana sono la catena Chuck’s, il cui logo, un simpatico hamburger con un baseball cap, da New York è arrivato a Londra, Milano, Parigi e Roma, o il diavolo cartoon di FONZO’S NYC, recentemente approdato a Milano. 

C’è da chiedersi se le nuove mascotte in stile rubber hose facciano parte di una strategia commerciale realmente efficace, oppure se rappresentino semplicemente un trend grafico che, di fatto, non contribuisce a differenziare un prodotto, rendendo indistinguibili i prodotti di una catena da quelli di un’altra.