LVMH ha venduto Marc Jacobs I nuovi proprietari sono WHP Global e G-III Apparel Group

Quando il mare è in tempesta, la zavorra va gettata fuori bordo. È il caso di LVMH che, dopo le indiscrezioni del Financial Times, ha finalizzato la cessione di Marc Jacobs a WHP Global, il gruppo che già possiede Vera Wang, Rag & Bone e G-Star. Le voci dicevano che anche Fenty Beauty e  Joseph Phelps Vineyards sarebbero stati venduti ma non per ora, su queste aziende, non ci sono stati aggiornamenti. Se nel caso di Fenty Beauty la cessione pare già nelle carte da tempo, così come anche in quello della vigna americana che fa parte di una divisione abbastanza debole del gruppo, la vendita di Marc Jacobs è una decisione più impattante, anche se comprensibile.

In effetti, era da tempo che LVMH intrattiene l’idea di liberarsi dell’anello debole della sua divisione moda, anche se le voci sono sempre state smentite, e in generale Arnault non cede facilmente brand del suo portafoglio. Potremmo forse ipotizzare che, in faccia a una crescita stagnante e a una situazione geopolitica che grazie a Trump e Putin sembra sempre più irrisolvibile, anche Arnault abbia deciso di ridimensionare le operazioni. Ma cosa succederà ora a Marc Jacobs?

Cosa aspettarci dall'acquisizione del brand

Marc Jacobs resterà direttore creativo. Questa è la certezza principale. Ma ci sono alcuni aspetti del deal che meritano attenzione, dato che la cessione del brand non è stata così semplice e netta e ha implicazioni future importanti. LVMH ha infatti ceduto il controllo di Marc Jacobs a WHP Global, ma anche il gruppo G-III Apparel Group parteciperà all’operazione con una joint venture 50/50 che deterrà la proprietà intellettuale del marchio. G-III acquisirà inoltre l’attività operativa e stipulerà un accordo di licensing a lungo termine, facendone di fatto il partner industriale del brand. Il valore complessivo dell’operazione si aggira intorno al miliardo di dollari, con un investimento di circa 500 milioni da parte di G-III.

Dopo trent’anni sotto l’ala di LVMH (che acquisì la maggioranza nel 1997, quando Jacobs divenne creative director di Louis Vuitton), il brand ora andrà a un gruppo forse più “adatto” al suo modello di business che, nonostante le sfilate e i custom fatti per le star, appartiene forse più alla parte alta della fascia premium che a quella del lusso. Il che è sia un bene che un male, dato che il brand è un pesce piccolo confrontato a grandi nomi miliardari del lusso ma che invece potrebbe performare ottimamente in un portfolio di brand più accessibili e orientati al retail di massa. 

Per LVMH, Marc Jacobs era più un hobby che una priorità mentre ora è diventato il gioiello della corona di un altro gruppo che rafforzerà la rete di negozi, spingerà molto per le licenze e potrebbe in generale portare a un revival del brand. Una licenza importantissima sarà quella di profumi e cosmetici con Coty, dato che già prima della vendita la linea Marc Jacobs Beauty sarebbe dovuta tornare un revival molto atteso e che potrebbe rivelarsi una vera miniera d’oro per il brand dopo un’assenza di cinque anni.

LVMH si alleggerisce con prudenza

Marc Jacobs era il brand più noto di un gruppo di aziende meno performanti di cui LVMH intende liberarsi. Le vendite del brand di moda ma anche di Fenty Beauty e Joseph Phelps Vineyards avrebbero il chiaro obiettivo di rastrellare tre miliardi almeno (Fenty è valutata da JPMorgan tra 1,5 e 2,5 miliardi di euro) da reinvestire in un dipartimento moda che somiglia sempre di più a un formidabile titano che inizia ad accusare qualche colpo di tosse. E in effetti, negli ultimi 18 mesi, LVMH si è liberato di non poche proprietà ormai gravose, ovvero i brand Off-White e Stella McCartney, e anche la catena di negozi DFS che possedeva in Cina.

È chiaro che le passate e potenziali future cessioni servono allo scopo di contenere i costi operativi generali e ottimizzare il portafoglio. Nel corso dei decenni, LVMH ha costruito un impero semplicemente gigantesco, con 75 brand spalmati attraverso cinque o sei diverse categorie di mercato, che un tempo magari funzionava benissimo ma oggi, come succede spesso agli imperi ormai maturi, è difficile da coordinare e gestire. Il problema è che la cosiddetta "parte del leone" in termini di revenue viene da una Divisione Moda che, tra potere di spesa al ribasso e prezzi al rialzo, ha sostanzialmente smesso di crescere.

Secondo i calcoli del Financial Times, dal 2000 a oggi LVMH ha realizzato 206 operazioni di takeover, tra cui l’acquisizione da 16 miliardi di dollari di Tiffany & Co. nel 2020 e quella da 3,7 miliardi di euro di Bvlgari nel 2011. Nello stesso periodo ha invece venduto 122 asset, per lo più di dimensioni minori, tra cui anche Donna Karan o brand minori come Thomas Pink. Un analista intervistato dal quotidiano ha detto che «è la prima volta nella storia di LVMH che il gruppo è più orientato al ridimensionamento che all’espansione del portafoglio». 

Una strategia discussa internamente

Altri brand minori che potrebbero essere in vendita sono Make Up For Ever e Fresh per il beauty, il rum Eminente per la divisione Wine & Spirits, e pure il quotidiano Le Parisien, anche se in questa eventuale mossa sarebbe coinvolto anche un aspetto politico. Ovviamente LVMH non ha gli stessi problemi di debito di Kering e ha un flusso di cassa sbalorditivo, da 11 miliardi di euro l’anno scorso, e dunque ha tutto il tempo per aspettare il miglior acquirente e trarre il maggior profitto dalle vendite dei vari brand.

Nel frattempo, altre strategie discusse internamente riguardano una potenziale partecipazione nel Gruppo Armani, vista però come improbabile sia perché ci sono altri candidati più “accreditati” per i rapporti già intercorrenti col gruppo, sia perché richiederebbe una serie di pesanti investimenti che al momento sarebbero troppo rischiosi. E gli Arnault sono in vena di economia: quest’anno hanno acquistato centinaia di migliaia di azioni arrivando a controllare circa il 50% del capitale, facendo di LVMH il business familiare più grosso del pianeta. Ma lo resterà a lungo?