Ora anche i brand di lusso producono microdrama La nuova forma di intrattenimento più redditizia del momento

L’intrattenimento contemporaneo sta cambiando e, con esso, non solo i format pubblicitari, ma anche i supporti attraverso cui siamo abituati a consumare contenuti. I microdrama - chiamati anche vertical dramas o short dramas - rappresentano perfettamente questa trasformazione: non semplicemente un format basato sul “minimo sforzo, massima resa”, ma un contenuto pensato per essere consumato verticalmente e in tempi rapidissimi, spesso nell’arco di pochi minuti.

Si tratta di un mercato in piena espansione che, secondo un report di Omdia, ha già generato circa 11 miliardi di dollari di ricavi globali nel 2025. E si sa, che quando emerge uno strumento rapido, efficace e capace di catalizzare l’attenzione collettiva, il lusso non resta a guardare. Tra i primi brand ad aver cavalcato quest’onda c’è Marc Jacobs con THE SCENE BAG, mini-serie verticale con protagonista Rachel Sennott, immersa in una Manhattan frenetica e glamour insieme alla sua nuova borsa. Un progetto che non sembra una pubblicità nel senso tradizionale del termine, ma un racconto breve in cui il prodotto diventa presenza narrativa costante.

È breve, ma non è uno spot pubblicitario

Il microdrama non assomiglia agli spot televisivi a cui siamo stati abituati per anni, ma è un vero e proprio formato seriale: verticale, frammentato e potenzialmente infinito nello scrolling. Le sue origini provengono dalla Cina, dove piattaforme ormai consolidate come GoodShort di Brenda Cheong sono diventate enormi librerie digitali di mini-serie romance e drama, composte da episodi della durata di circa un minuto. Il loro punto di forza non risiede necessariamente nella qualità narrativa, spesso volutamente bassa, con recitazione amatoriale e produzioni low-budget, ma nel modello di business, che replica le logiche dei mobile game e della dipendenza algoritmica. 

Ogni episodio termina con un cliffhanger, spingendo l’utente verso una fruizione compulsiva e continua. La qualità, in questo caso, non è più la condizione fondamentale del successo. Basti pensare a TikTok, che ha lanciato Pine Drama come app dedicata ai microdrama, oppure alla startup GammaTime, che ha raccolto milioni di dollari da investitori come Kris Jenner e Kim Kardashian. A rendere questo genere ancora più scalabile è poi la possibilità di integrarlo con l’intelligenza artificiale, che può facilmente ricreare un nuovo episodio partendo da un algoritmo.

Cosa c’entra il lusso?

Il mondo del lusso sembrerebbe avere poco da condividere con un formato veloce, frammentato, low-budget e low-quality. Eppure, è proprio qui che il meccanismo rivela un suo potenziale. Il successo dei microdrama dipende dalla loro adesione allo stile di vita contemporaneo, che vede un crescendo di contenuti rapidi, consumo passivo, forte impatto emotivo e centralità assoluta dello smartphone. Lo storytelling diventa più compatto e immediato, mentre il pubblico passa da spettatore concentrato a soggetto immerso in uno scrolling continuo.

Il linguaggio originario del microdrama viene raffinato attraverso l’estetica patinata della moda, senza perdere la struttura narrativa che rende il format così efficace. Nel contenuto di Marc Jacobs, la borsa non interrompe il racconto come farebbe in uno spot tradizionale, ma resta costantemente presente e accompagna il personaggio nel corso della narrazione. La vera forza, però, sta nel fatto che questa esposizione appare quasi impercettibile: nel flusso passivo dello scrolling, il prodotto smette di sembrare pubblicità pur continuando a occupare una posizione centrale nella narrazione. Inoltre, il microdrama è uno strumento estremamente conveniente per i brand, con costi produttivi più bassi, maggiore tempo di esposizione e una capacità di sedimentazione culturale più sottile rispetto alle campagne tradizionali e, a tratti, più coinvolgente. 

Dal momento in cui il modo di fare pubblicità cambia parallelamente ai supporti attraverso cui consumiamo contenuti, la vera sfida per i brand risiede nel riuscire a mantenere un’autenticità. Se da un lato i microdrama risultano interessanti per le loro peculiarità e per la rapidità con cui riescono a catturare l’attenzione, dall’altro gli spettatori sono ormai perfettamente in grado di riconoscere quando un brand si “sforza troppo” di adottare un linguaggio che non gli appartiene davvero. Il rischio, in quel caso, è duplice: non risultare autentici, ma nemmeno realmente intrattenenti. Non resta che capire se i microdrama rappresentino davvero un’evoluzione del linguaggio pubblicitario o soltanto l’ennesima isteria collettiva inseguita dai colossi del lusso.