Se Coach cresce a vista d’occhio è perché la gente se lo può permettere Alla borsa di Wall Street, il titolo di Tapestry ha superato in crescita quello di Kering

Rispetto ai grandi gruppi della moda (e non solo del lusso) Tapestry Inc. è piccolo, essendo costituito da soli due brand: Coach e Kate Spade. Il che non significa che il gruppo non sia forte, dato che solo l’anno scorso è stata una questione legale a bloccare la sua acquisizione di Capri Holdings per 8,5 miliardi di dollari. Anche se l'acquisizione non è andata in porto, Tapestry Inc. ha visto vendite al rialzo e tassi di crescita a dir poco eccellenti nei mesi successivi. In questi giorni, dopo la presentazione degli ultimi risultati trimestrali, il “piccolo” gruppo sta crescendo più rapidamente di Kering, e tutto grazie a Coach.

Per la terza volta nel corso di questo anno fiscale, l’azienda ha rivisto al rialzo le proprie previsioni annuali, superando le stime degli analisti con ricavi per 1,92 miliardi di dollari contro stime di 1,79 miliardi, e un utile adjusted di 1,66 dollari per azione, motlo superiore alle aspettative. La crescita dura da sei trimestri consecutivi e le previsioni dei ricavi per l’intero anno si aggirano intorno ai 7,95 miliardi di dollari. Ma come mai tutto questo successo in un momento di debolezza generale della moda nel mondo? Gli economisti rispondono sempre in modo strutturato ma, per dirla in termini più onesti, il motivo è solo uno: la gente può permettersi i prodotti di Coach e dunque li compra.

Accessibilità o lusso?

La risposta ufficiale dietro questa crescita riguarda la “domanda sostenuta” per i prodotti del brand presso un’audience giovane di Millennial e Gen Z. La borsa Tabby sembra essere il pezzo di maggior successo, insieme ai charm di pelle e a una costante innovazione nei prodotti. Ma il punto importante, qui, è che l’azienda ha adottato una strategia che privilegia l’accessibilità rispetto al resto del lusso, sfruttando il potere di spesa del pubblico americano (giocare in casa è indubbiamente un vantaggio) e soprattutto cavalcando l’onda di quella clientela Gen Z che tutti vogliono attirare col marketing, ma nessuno coi prezzi.

Sul piano della performance azionaria, il dato più sorprendente è che la capitalizzazione di Tapestry si è avvicinata molto a quella di Kering, con il divario tra le due aziende che è sempre più piccolo anche se la mole dei due gruppi è radicalmente diversa dato che Kering ha dieci brand e un’azienda di occhiali contro i due soli brand di Tapestry. Cinque anni fa, ai tempi di Alessandro Michele, Kering valeva oltre dieci volte Tapestry. Due anni fa, di sole tre volte. Oggi, ci sono dieci miliardi di differenza: la capitalizzazione di Tapestry è più o meno di 27 miliardi e quella di Kering sta a 36 miliardi. Difficile non leggere la cosa come un segno dei tempi.

Il problema sono letteralmente i prezzi

A differenza dei brand di Kering - e specialmente di Gucci, che rappresenta ancora il 40% dei ricavi del conglomerato - il “piccolo” Coach ha lo stesso direttore creativo dal 2013, non gode della stessa riconoscibilità mondiale (in Europa, ad esempio, è molto poco diffuso) e non possiede nemmeno il mega-impianto industriale e promozionale del mega-gruppo francese. Eppure le vendite del 2025 sono cresciute del 14% rispetto al 2022, con un balzo del 29% nell’ultimo trimestre. La verità dietro questa crescita è di disarmante banalità: quando le persone posso effettivamente permettersi un brand, vanno a comprarlo.

Come spiega BoF, tra il 2020 e il 2023 quasi tutti i brand di moda europei hanno aumentato i prezzi mediamente del 36% senza per altro introdurre nuovi design ma insistendo sul nostalgia-bait. Il risultato, come nss magazine ha riscontrato diverse volte negli anni, è che la clientela aspirazionale della moda ha spostato le proprie spese di moda verso brand nuovi e meno costosi mentre la moda tradizionale lottava per spartirsi un’élite mondiale di ricchi che è in crescita, ma che è necessariamente una micro-minoranza rispetto al resto dell’audience aspirazionale. E Coach ha dato a quell’audience aspirazionale qualcosa da poter comprare.

La più costosa borsa Brooklyn di Coach non supera i 500€, la più costosa in assoluto invece non supera i 1000€. Le borse più costose in diversi casi sono i modelli basici ma decorati con decine di ciondoli. E in generale il trucco dietro le vendite in crescita del brand sta nel fatto che ci si può comprare una borsa più economica e decorarla con charms e accessori nel corso del tempo, tornando più e più volte in negozio. Il più costoso dei ciondoli di Coach costa comunque meno del più economico ciondolo da borsa di un qualunque brand di lusso (inutile far nomi) e qui sta tutta la “formula magica” del successo del brand. Ovviamente un altro elemento è anche l’immagine che il brand ha coltivato.

Un brand per i giovani

Se, specialmente in America, Coach è diventato tanto forte è anche per essere riuscito ad attirare la clientela più giovane. La foto di Elle Fanning che legge il micro-libro in metropolitana ha fatto il giro del mondo (c’era anche una campagna ufficiale che includeva anche Storm Reid e SOYEON tra gli altri) e quel micro-libro lo si poteva comprare per davvero in negozio - ce n’erano 12 diversi. Ci sono state anche collaborazioni con le università, le librerie americane e asiatiche oltre che i più famosi podcast di lettura come il book club di Reese Witherspoon. Quand’è stata l’ultima volta che un brand di lusso ha fatto una cosa del genere?

In generale poi il brand ha aumentato la spesa nel marketing, ma si è basato molto anche su una copertura organica dei suoi stessi clienti che facevano ad esempio TikTok su come personalizzare la propria borsa. Ma un altro fattore di questo successo che non può davvero essere quantificato è anche la svolta estetica del brand. A partire circa dalla FW22 le collezioni di Coach in sfilata sono diventare un po’ più edgy, sono apparse giacche di pelle croppate, distressing, elementi punk che hanno dato al brand un distinto sapore pur tenendone la narrativa estetica “aperta”.

La maggiore esposizione a prezzi concorrenziali ha permesso non solo di aumentare i volumi, ma anche di elevare il prezzo medio di vendita e di espandere i margini operativi. Oggi i margini di Coach si collocano ai livelli dei migliori player del lusso europeo, nonostante un posizionamento più accessibile. Inoltre, oltre l’80% delle vendite deriva dalla categoria ad alto margine di borse e pelletteria. Insomma, mentre il lusso europeo investe in nuovi direttori creativi e struttura meglio una piramide dei prezzi molto complicata da scalare, Tapestry segue una strategia pragmatica e va a incontrare i suoi clienti lì dove si trovano. Certo, ora si tratterà di rimanere desiderabile senza svendersi o diluirsi, ma il caso di Coach è la nuova dimostrazione che il vecchio modello del lusso ha smesso di funzionare come in passato.