Per LVMH le cose non vanno poi così male Ma nemmeno troppo bene

Siamo arrivati a una settimana che tanti fashion insiders attendevano. In questi giorni infatti le prime potenze del mondo della moda pubblicheranno i propri risultati semestrali, fornendo un primo quadro dello stato del lusso al principio di un anno a dir poco complicato. Il primo di tutti è stato LVMH, considerato il barometro del settore, che nel primo trimestre dell’anno ha visto i ricavi scendere del 6% rispetto all’anno passato, considerando i tassi di cambio, da 20,311 a 19,121 miliardi di euro, ma ha registrato una crescita organica dell’1% in generale che ha dimostrato la buona tenuta del mega-gruppo, che comunque non è dovuta alla moda.

Secondo i documenti del gruppo, prima dello scoppio della guerra in Medio Oriente, la regione performava bene ma i danni dovuti al conflitto sono stati relativi perché l’intera area “pesa” solo per il 6% nel fatturato di LVMH anche se il brusco calo ha inciso su questi risultati di inizio anno. Il secondo trimestre dovrebbe restituire un quadro più preciso del danno fatto. Proprio la crisi nella regione ha finito per far incidere sui risultati della divisione moda che, tra tutte quelle del gruppo, è quella che è si sforza di più per tenersi sopra la linea di galleggiamento. Ma perché?

La moda soffre, il resto no

La divisione Fashion & Leather Goods, che rappresenta da sola il 48% del fatturato di LVMH, ha registrato vendite per 9.247 milioni di euro, in calo del 9% sul riportato e del 2% su base organica. Il risultato è stato penalizzato soprattutto dall’impatto del conflitto mediorientale. La cosa che colpisce però è che questa volta il gruppo non ha esplicitato le cifre di crescita (in questo caso decrescita) di Louis Vuitton e Dior. Ma considerando che organicamente le vendite di moda sono scese del 2% si può supporre che la divisione sia rimasta per lo più stagnante.

Per capire come mai la crescita sia di fatto assente serve osservare le altre divisioni tipicamente più “commerciali”: quella di profumeria e cosmesi è rimasta, su base organica, piatta raccogliendo poco più di due milioni di euro; mentre a essersi sviluppata è la divisione dedicata a gioielli e orologeria in crescita organica del 7%. Tra i brand-star del periodo ci sono stati Tiffany & Co., Bvlgari, Chaumet e i vari marchi di orologeria. Ora, quest’ultima categoria è abbastanza più costosa di quella dei profumi, il che fa supporre che il segmento di clienti aspirazionali che alimentava le vendite di questi ultimi si sia ristretto e che invece i clienti abbienti stiano favorendo i preziosi al ready-to-wear.

In pratica anche profumi e cosmetici sono diventati più costosi e risulta difficile spostarli più in alto nel mercato, vuoi per puro volume di vendita, vuoi perchè il mercato ultra-lusso dei profumi è già saturo di realtà indipendenti. Questo significa che da qualche parte si sta perdendo clientela o comunque non ne arriva nuova. La questione dei prezzi, molto indirettamente, gioca sicuramente un ruolo. Ma a trainare la crescita che è stata registrata sono stati settori dove è più facile la spesa discrezionale: gli alcolici e il retail.

Il successo dei piccoli lussi

La spaccatura nella clientela emerge indirettamente anche sul versante della spesso “tormentata” sezione Wines & Spirits che di solito è la più debole e invece ora ha recuperato, crescendo organicamente del 5%. Anche qui parliamo di una categoria in ripresa, anche se lo slancio è dovuto al fatto che Moet & Chandon è diventato lo champagne ufficiale della Formula 1 assicurandosi di fatto l’accesso a un ampio mercato e che il Capodanno Cinese ha rivitalizzato le vendite di Hennessy. Anche qui interessante notare come la ripresa delle vendite del cognac sia legata a un periodo in cui in Cina e nei paesi limitrofi ci si scambia regali che, fino agli scorsi, erano accessori di moda da migliaia di euro.

Nel campo del retail, cresciuto organicamente del 4%, il vero campione pare essere stato Sephora mentre i duty free di DFS sono stati ceduti o dati in licenza senza però una crescita effettiva e Le Bon Marché ha mantenuto il suo prestigio ma non ha esattamente macinato denaro. Anche la crescita di Sephora, come quella dello champagne e anche del brand TAG heuer, è stata parzialmente legata alla partnership con Formula 1 così come altri singoli brand sono cresciuti grazie a partnership come quella di Dior con UNESCO o di Chaumet con WWF, o sponsorship legate specialmente alla Formula 1 o alla Snow League di Aspen.

Salute buona, non smagliante

Un modello che sembra funzionale ma in cui si potrebbe interpretare un sostanziale distacco dalle vendite reali che infatti nel computo complessivo dei conti del gruppo non sono proprio esplose. Le forti fluttuazioni nelle valute hanno comunque eroso la crescita che è avvenuta, senza di essi i risultati sarebbero migliori. Ma la parte positiva è che l’Asia pare essere in ripresa, con una crescita organica del 7% escluso il Giappone che invece è in calo del 3%, mentre anche gli Stati Uniti sono in ripresa. A oggi l’Asia continentale (e dunque la Cina) rappresenta il 32% dei ricavi e gli USA il 23% e sono dunque di gran lunga i mercati più importanti. Segnali validi per il futuro.

Non lo stesso vale per l’Europa in generale, dove il calo è del 3% tranne in Francia che invece rappresenta da sola un buon 7% dei ricavi totali dimostrando una domanda interna forte anche se in leggero calo. In generale comunque la chiave di questa resistenza è stata la diversificazione sia dei vari business, che si equilibrano l’uno con l’altro, sia dei diversi mercati-chiave. 

Si può dunque dire che il gruppo ha solidi ancoraggi ma il “motore” delle vendite va fatto ripartire se si vuole ottenere una crescita. Sembra chiaro che la divisione-chiave della moda e della pelletteria abbia come raggiunto un tetto strutturale oltre il quale espandersi ulteriormente è difficile. Non sarebbero da escludere, nel futuro, potenziali investimenti nel settore più premium anche se un’aggiunta nei brand nel portfolio significherebbe una svolta strategica importante se il brand in questione non fosse di lusso. Ma forse sarebbe prudente per il gruppo iniziare a muoversi su terreni più proficui di quelli del semplice lusso, oggi dominati dalle realtà dell’ultra-lusso in costante crescita.