Il Giappone salverà il lusso dalla crisi anche quest’anno? Parrebbe di sì, ma la situazione in Medio Oriente continua a preoccupare

Il lusso in Giappone sta vivendo un momento curiosamente vitale in uno scenario globale a dir poco problematico. Come riporta MF Fashion, dopo il picco registrato nel 2024 e un 2025 rimasto stabile nonostante la crisi del settore, il valore del mercato nipponico ha raggiunto i 31 miliardi di euro. Secondo le stime di Bain & Company, entro la fine del 2026 è addirittura previsto una crescita del mercato tra il 2% e il 3%.

Sempre MF Fashion, in un’intervista a Mario Vattani, commissario generale per l’Italia a Expo Osaka 2025, ha notato che il Made in Italy gode di una buona posizione nel paese che si traduce in un interscambio tra i due paesi dal valore complessivo di circa 13 miliardi di euro. Di questi, circa un terzo riguarda la moda. L’Italia esporta poco meno di 9 miliardi di euro in Giappone e importa circa 4 miliardi, con un saldo commerciale positivo vicino ai 5 miliardi. Il 30% dell’export italiano verso il Giappone è fatto da moda e accessori, a cui si aggiungono gioielleria e articoli di lusso.

Ora, storicamente il Giappone è sempre stato un forte consumatore di lusso, tanto che nei report finanziari organizzati per aree geografiche il paese possiede sempre una voce a sé al pari della Cina, con tutto il resto dei paesi del continente che viene raggruppato alla voce Asia-Pacifico. Ma come mai questa resistenza?

Turisti e domanda interna

Esattamente come negli ultimi due anni, il motore di questa crescita sta nella debolezza dello yen, che garantisce tassi di cambio vantaggiosi e ha trasformato Tokyo e Osaka in destinazioni molto amate per lo shopping di lusso, specialmente per i cittadini cinesi che hanno riversato lì molto del proprio spending. Secondo Yano Research, sempre citato da MF Fashion, i visitatori internazionali sono cresciuti del 47,1% rispetto al 2025 e il loro shopping rappresenta da solo circa un terzo delle vendite del lusso. Gli altri due terzi sono alimentati da una forte domanda interna.

Storicamente, come si diceva, i consumatori giapponesi apprezzano e ricercano il lusso. È il motivo per cui la cultura del vintage locale è così sviluppata e così tante celebrity occidentali fanno incetta di borse e pezzi d’archivio durante i propri giri in Giappone. Anche la cultura del denim, fortissima, ha spinto la società di investimenti della famiglia Arnault a investire in Kapital negli scorsi anni, per esempio. Inoltre la cultura nazionale dei regali crea costanti opportunità di acquisto di beni di lusso di ogni genere.

Altro fattore importante, secondo il report, è l’impianto distributivo della moda nel paese, con diversi distretti commerciali famosi in tutto il mondo (pensiamo a Ginza o Harajuku) dove si concentrano sia i classici negozi di lusso internazionale, sia i brand locali coi loro diversi posizionamenti che il mondo del vintage di lusso, creando ecosistemi molto favorevoli alla spesa. Il report poi parla anche di un ricambio generazionale nella base clienti del paese, dicendo che i giovani giapponesi sono meno aspirazionali dei loro genitori. Ma per capire la mentalità di questa fascia, serve rivolgersi a un altro studio di qualche anno fa pubblicato dall’Università Ca’ Foscari di Venezia.

La Gen Z  giapponese e il lusso

Nella tesi Italian luxury fashion brands from the perspective of Japanese Gen Z: a Japanese market analysis, Grazia Lazzara ha intervistato 76 studenti universitari giapponesi tra i 19 e i 25 anni mostrando che il rapporto dei giovani giapponesi con il lusso è ancora ambivalente. Solo il 39% conosce i brand italiani di lusso (Gucci, Fendi e Dolce&Gabbana sono i più citati), mentre il 61% li ignora completamente. In generale anche MF Fashion ha parlato come, secondo un’analisi di Mark & Spark, i brand più famosi in giappone sono anche i più classici: Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermès e Prada.

Solo l’8% degli intervistati considera rilevante il brand in sé stesso quando compra mentre la stragrande maggioranza premia vestibilità (89%), design (68%) e durata. Il che non significa che i brand in sé non siano apprezzati, che hanno dichiarato di voler indossare certi outfit di brand come Bottega Veneta, Gucci o Fendi o comunque di volerli acquistare quando avrà maggiore potere d’acquisto. Ma la conclusione generale è che la Gen Z giapponese percepisce il lusso più come oggetto di valore personale che come simbolo di status aspirazionale. Un dato confermato anche da uno dei più rappresentativi brand entry-level della Gen Z, Coach.

Parlando dell’arrivo nel paese del brand, The Japan Times ha parlato con Nick Pournader, CEO della società di consulenza gestionale internazionale P&C Global. «La Gen Z non vuole acquistare un marchio fine a se stesso; vuole aderire a una storia, a un’esperienza e a valori con cui si identifica», ha detto. Un altro dato interessante di cui ha parlato è che in generale il 79% della clientela locale acquista in negozio, che dunque deve essere instagrammabile ma anche avere caratteristiche che lo rendano coinvolgente. Il presidente e CEO della divisione nord-asiatica di Coach, Emmanuel Ruelland, ha pure detto che la maggioranza delle transazioni avviene in negozio e che i giovani clienti sono generalmente cauti: «Notiamo un forte bisogno di conferme. Vogliono evitare di commettere errori».