Quanto conviene ai brand investire in show iper-costosi? Dopo quello di Gucci a Times Square, il dibattito si è riacceso nel settore

Nella sua recensione allo show Cruise 2027 di Gucci, Cathy Horyn ha riferito che il takeover di Times Square e delle sue decine di schermi, la creazione delle finte pubblicità proiettate su di essi e l'intero apparato della sfilata fossero costate al brand più o meno dieci milioni di dollari. Come tutte le notizie che parlano di soldi, anche questa ha molto incuriosito il pubblico e gli insider del settore, che magari hanno visto lo show sullo schermo senza poter catturare la grandiosità del momento riservata ai presenti.

È stato uno show indubbiamente spettacolare, anche grazie alla presenza di diverse star e top model tra il pubblico, ed è servito (si spera) allo scopo di stampare a fuoco il nome di Gucci nelle menti degli spettatori americani. Non di meno, dato che il costo dell'intera operazione la mette sulla stessa linea di alcuni degli show più costosi di sempre, viene da domandarsi se un tale sforzo economico rappresenti un investimento sensato rispetto, diciamo, a uno show dai costi più contenuti ma che riesce a diventare virale o far parlare di sé per molto tempo.

Quanto costa sfilare per grandi brand e designer indie?

Secondo il Guinness dei Primati, lo show più costoso di sempre fu quello di Victoria's Secret a Parigi nel 2016 che, tra la schiera di top model convocate, il riscaldamento del Grand Palais, le 43 paia di ali prodotte ad hoc, un reggiseno-gioiello da tre milioni e le performance di Lady Gaga e Bruno Mars, toccò il costo complessivo di circa 20milioni di dollari. Secondo fonti come The New Daily, fu però lo show di Shanghai dell'anno successivo ad avere un costo stimato di 26,7 milioni. Non siamo a conoscenza di quanto siano costati altri show altrettanto spettacolari, ma in generale il prezzo era inferiore. Le notizie sono poche perché nella moda di soldi non si parla mai con tranquillità, possiamo però provare a fare qualche calcolo.

Sappiamo ad esempio che lo show di Fendi alla Muraglia Cinese nel 2007 costò intorno ai 10 milioni di dollari secondo Vogue, cifra che sale a 16,1 milioni di dollari calcolando l'inflazione. Ma il prezzo era eccezionale data la scala e l'importanza della location. Quando si guarda a un altro spettacolare show di Chanel, quello per la Cruise 2015 che ai tempi l'Independent stimava fosse costato 1,4 milioni di sterline ovvero 2,3 milioni di dollari che, aggiustati per l'inflazione di oggi, corrispondono a circa 3,25 milioni di dollari. E per quello show venne costruita un'isola artificiale a largo di Dubai.

Passando ai brand indipendenti le notizie sono più frammentarie ma anche più recenti e precise. Nel 2023, parlando con GQ, Peter Do disse che uno show costava minimo 300.000 dollari, Hillary Taymour di Collina Strada disse invece che la cifra arrivava facilmente ai 400.000 mentre Elena Velez, per produrre il suo show FW23, ebbe a disposizione solo 40.000 dollari. Come scrive Vogue, lo show FW21 di JordanLuca a Londra costò 60.000 sterline che equivalgono a 76.700 dollari di oggi, la stagione successiva col suo set design costò molto di più, 80.000 sterline, che starebbero a poco più di 107.000 dollari. Il prezzo dello show SS25 fu lo stesso.

È meglio la scala o l'impatto?

Le spese per uno show sono enormi, ma a volte ne valgono la pena. Prendiamo lo show SS26 di Dior, ovvero il debutto della prima collezione femminile di Jonathan Anderson per il brand. Secondo i dati di Lefty x KarlaOtto quello show ha totalizzato oltre 90 milioni di dollari di Earned Media Value, il che significa che qualunque sia la cifra spesa dal brand (volendo azzardare, sopra i 2 milioni e sotto i 5) quello show è "valso" come 90 milioni spesi in pubblicità.

C'è però un appunto da fare: questo EMV deriva in gran parte dagli ambassador. Per lo show di Dior, la sola presenza di Jisoo delle Blackpink ha creato il 10% dell'EMV mentre l'attrice thailandese Kornnaphat Sethratanapong è stata responsabile del 25% dell'EMV dello show. Restando nella stagione SS26 ma guardando allo show di Prada, il terzo più performante della stagione, vedremo che l'EMV dello show supera i 45 milioni di dollari ma in realtà il 39% di quella cifra è dovuta alla presenza degli Enhypen allo show.

A Londra, uno show con meno celebrity, come quello di Richard Quinn, ha generato 2,37 milioni di dollari in EMV portandoci a pensare che, in assenza di celebrity asiatiche, il valore mediatico medio del "puro" show cali notevolmente. Pare plausibile, dunque, che anche per gli altri show di alto profilo la vera attenzione potrebbe essere più bassa di quanto appaia: il valore mediatico di uno show dipende meno dalla scala della produzione e più dalla capacità di attivare i giusti moltiplicatori sui social media.

Al di là del concetto di celebrity

Verrebbe dunque da dire che il vero investimento strategico, nel caso di Gucci, riguardi più ospiti come Tom Brady e Cindy Crawford che i semplici metri quadri di allestimento o gli schermi affittati a Times Square. Sono questi volti e questi nomi a moltiplicare la portata dello show sui mercati chiave. Eppure ridurre tutto alla logica dell'EMV sarebbe miope: un momento iconico sul piano culturale costruisce una cornice che si deposita nell'immaginario collettivo e continua a lavorare silenziosamente per anni, ben oltre il ciclo di vita di un post sui social.

Un esempio emblematico di come un singolo momento virale possa generare un impatto straordinario con costi contenuti è lo show SS23 di Coperni, quello dello spray dress di Bella Hadid. Quel singolo istante ha generato 26,3 milioni di dollari di Media Impact Value nelle prime 48 ore, di cui oltre 20 milioni provenienti dai social media. Solo il post di Bella Hadid ha contribuito per circa un milione di dollari di valore mediatico. Grazie a questo momento, Coperni ha guadagnato più di 300.000 follower su Instagram in pochissimo tempo, dimostrando che un'idea forte e una celebrity potente possono creare un ritorno mediatico paragonabile a show da diversi milioni di dollari, senza necessità di produzioni mastodontiche.

Sulla stessa linea, Elena Velez ha saputo turbo-caricare il valore mediatico di show piccoli costruiti con budget minimi attraverso momenti scenografici estremi come la lotta nel fango, o con ospiti capaci di generare conversazione come Clavicular. Un altro brand come Enfants Riches Déprimés, che si nutre strutturalmente di provocazione (l'ultimo prodotto virale del brand è il "Racist Uncle Loafer" che ha attirato la disapprovazione di uno dei co-founder), prova a creare impatto sia con elementi narrativi e drammatici sia con ospiti come Marilyn Manson, entrambi presenti all'ultimo show FW26 a Parigi. Eppure la controversia, quando è coerente con l'identità del brand, può funzionare come moltiplicatore tanto quanto una produzione da dieci milioni.

Quello che questi esempi suggeriscono è che i mega-show di oggi non vadano misurati solo sul trimestre, ma sulla capacità di cristallizzare un'identità di brand in un'immagine che resiste al tempo. I budget enormi che questi richiedono hanno senso solo quando i due piani si sovrappongono e dunque, a prescindere dal budget, si riesce a creare un vero momento memorabile che poigli eventuali ambassador amplificano. Nel caso di Gucci a Times Square, la scommessa sembra puntare sul fatto che la grandiosità della produzione e il peso dei nomi presenti si fondano in qualcosa di più duraturo di una serata. Quando uno dei due elementi manca, il rischio è che rimanga solo un esercizio di vanità, costoso quanto inutile.