Dior abbasserà i prezzi delle borse? O almeno così ha lasciato intendere Delphine Arnault, CEO della Maison

Nel lontano dicembre 2024, quando la crisi del lusso sembrava ancora solo un momento passeggero dato dai capricci della clientela cinese, Andrea Guerra – CEO del Gruppo Prada – aveva dichiarato in una conferenza stampa che forse elevare il price point dell’intera gamma rendendo inaccessibili anche i prodotti entry price non fosse stata la migliore delle strategie. Da quel giorno è passato un anno e mezzo, il lusso continua a non vendere e i clienti aspirazionali si sentono sempre più scoraggiati dai cartellini delle Maison di lusso. Un qualcosa che hanno finalmente capito anche i piani alti: in un’intervento organizzato in collaborazione con il Financial Times, Delphine Arnault, CEO di Dior e prima figlia di Bernard Arnault, ha dichiarato che negli ultimi tempi i vertici della Maison sono «molto cauti sulla questione dei prezzi». 

I prezzi di Dior sono aumentati notevolmente negli ultimi anni

La dichiarazione di Arnault va presa un po’ con le pinze però, dato che la CEO ha sottolineato come l’intenzione principale è quella di provare a non alzare i prezzi senza alzare la «percezione della qualità». Nel corso della conferenza, Arnault ha spiegato che Dior sta lavorando molto sull’offerta del pellame, sottolineando che la Lady Dior non aumenta di prezzo dal 2023, fatta eccezione per alcuni mercati colpiti dalla svalutazione monetaria.

Eppure i numeri raccontano un’altra realtà: come riportato da Business of Fashion, tra il 2020 e il 2023 Dior ha aumentato i prezzi di alcuni prodotti chiave del 51%, contro una media del settore del 36%. Una corsa ai rincari che per anni è sembrata funzionare, soprattutto nel periodo post-pandemia, quando il lusso aveva trasformato la scarsità e l’esclusività in una strategia commerciale quasi aggressiva, poi però qualcosa si è rotto. Secondo Bain & Company, tra il 2022 e il 2025 oltre 50 milioni di consumatori hanno progressivamente abbandonato il mercato del lusso, schiacciati da prezzi sempre meno sostenibili e da una sensazione crescente di non essere più il pubblico desiderato dalle Maison.

I clienti aspirazionali possono avvicinarsi al lusso nel 2026?

Dior non sta davvero abbassando i prezzi nel senso più letterale del termine. Piuttosto, sta cercando di ricostruire una fascia di accesso che negli ultimi anni era praticamente sparita. Sempre secondo BoF, oggi l’87% della proposta leather della Maison si trova sotto i 4000 euro, contro il 69% di tre anni fa. Con l’avvento di Jonathan Anderson come direttore creativo della Maison, Dior ha introdotto nuove borse come la Bow Bag e la Trianon a 3700 euro, oltre a una quantità crescente di piccoli accessori, sneaker, charms e card holder sotto i 1000 euro. Secondo i dati di Edited, la collezione SS26 presenta un aumento del 27% di piccoli accessori rispetto alla stessa stagione del 2023, mentre JP Morgan ha rilevato che il 43% delle nuove SKU Dior lanciate a gennaio rientra sotto la soglia dei 1000 euro.

Il problema è che l'accessibilità nel lusso del 2026 rimane comunque una definizione molto relativa. Perché sì, Dior sta cercando di riavvicinare il cliente aspirazionale, ma senza rinunciare alla nuova architettura di prezzo costruita negli ultimi anni. Più che un abbassamento dei prezzi, sembra quindi una strategia di contenimento del danno. Anche perché prima dichiarano di voler rivedere la loro strategia di pricing e poi rilasciano un tappetino da pilates che costa ben 800 euro.