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Ci eravamo dimenticati di Marc Jacobs?

Il celebrato ex direttore creativo di Louis Vuitton ha capito come conquistare la Gen Z

Ci eravamo dimenticati di Marc Jacobs? Il celebrato ex direttore creativo di Louis Vuitton ha capito come conquistare la Gen Z
Perry Ellis SS93
Perry Ellis SS93
Perry Ellis SS93
Perry Ellis SS93
Perry Ellis SS93
Louis Vuitton FW98
Louis Vuitton SS12
Louis Vuitton SS08
Louis Vuitton SS13
Louis Vuitton SS14
Louis Vuitton FW14

L'inaspettata riscoperta da parte delle nuove generazioni delle creazioni di Vivienne Westwood, in particolare i choker in perle con ciondolo logato, i corsetti vintage e le gonne tartan a pieghe, ha fatto da apripista al ritorno di brand e designer all'apparenza molto lontani dal gusto della youth culture contemporanea. Marc Jacobs fa eccezione. Il successo della Snapshot Bag, il ritorno dell'iconica Tote Bag, l'ascesa della linea Heaven non fanno che confermare l'impareggiabile capacità del designer americano di intercettare trend e cambiamenti prima di chiunque altro, un tempo sulle passerelle, oggi su TikTok

In fondo, l'affinità tra giovani e Marc Jacobs non dovrebbe sorprendere più di tanto. Nel 1992, Jacobs era stato il primo a portare in passerella camicie di flanella, sottovesti in seta e combat boots per la famigerata Grunge Collection di Perry Ellis, un'incursione nella cultura giovanile, e un tentativo di trasmetterla al vetusto pubblico della moda, che gli costò il licenziamento. Il legame con tutto ciò che è nuovo, interessante e da scoprire ha sempre fatto parte della poliedrica creatività di Jacobs, il quale ha saputo in qualche modo sdoppiare la identità e la sua vocazione. Con il suo brand omonimo, fondato con l'ex socio Robert Duffy nel 1985, Jacobs ha ridefinito la moda americana, si è fatto portavoce e interprete di un'estetica libera e ironica, ricca di riferimenti e suggestioni, disegnata per un preciso pubblico di cool kids. Nel suo ruolo più istituzionale, alla guida di Louis Vuitton, dal 1997 al 2013, Jacobs ha trasformato una maison di valigeria in uno dei brand più celebrati e lucrativi del settore, introducendo collaborazioni con artisti e creando collezioni indimenticabili. 

Perry Ellis SS93
Perry Ellis SS93
Perry Ellis SS93
Perry Ellis SS93
Perry Ellis SS93
Louis Vuitton SS14
Louis Vuitton SS08
Louis Vuitton SS12
Louis Vuitton SS13
Louis Vuitton FW14
Louis Vuitton FW98

L'indissolubile legame che unisce il lavoro di Jacobs e il pubblico più giovane aveva iniziato a prendere forma con la seconda linea del brand. Marc by Marc Jacobs nacque nel 2001 ed ottenne immediatamente un enorme successo commerciale, grazie ai prezzi medio-bassi di giacche, felpe, T-shirt e soprattutto grazie a quella tote bag ricoperta di loghi che definì un'intera generazione. Quelle tote bag, così basiche ma al contempo così cool, insieme a Bookmarc, lo store-libreria del brand nel cuore di Soho, andarono a delineare un'iconografia ben precisa che elesse Jacobs come il designer più hip del momento. Le campagne firmate da Juergen Teller erano una fotografia perfetta della New York creativa, artistica ed eclettica che Jacobs voleva raccontare e vendere, e che trovava in Sofia Coppola, Chloë Sevigny e Kirsten Dunst le sue rappresentanti più illustri.

Per la natura eternamente ciclica della moda, oggi quelle tote bag sono tornate, spinte non tanto da un'operazione nostalgia, quanto da un intelligente restyling che le ha rese più minimal ed eleganti, nuovamente oggetto del desiderio per il pubblico di fashionisti. 

Il ponte diretto con l'estetica della Gen Z, però, Jacobs l'ha trovato grazie ad un'altra collezione, lanciata nel 2020. Descritta con l'espressione teen dream, la linea Heaven non è che la versione contemporanea e aggiornata del Jacobs d’antan, che si rifà ad un immaginario ricco di suggestioni, che spaziano dalla cameretta d'infanzia all’estetica di Fruits Magazine, dalla coolness di quello store newyorchese al ritorno della moda Y2K. Il sigillo di garanzia sul successo della collezione l'ha messo Ava Nuiri, meglio conosciuta come @avanope, anello di congiunzione tra moda d'archivio e trend contemporanea, che dopo aver collaborato con Helmut Lang si è dedicata alla creazione di una collezione genderless che comprende baby tee, felpe, vest, Mary Jane con platform altissimo, ciondoli a forma di teddy bear e cardigan a quadri. Olivia Rodrigo, Bella Hadid e Iris Law sono l'evoluzione odierna di Dunst & Co, icone di stile che spaziano tra nuovo e vintage, tra passato e presente, rigorosamente su TikTok. 

Se negli anni Duemila la it bag della maison Marc Jacobs era la Stam, così chiamata in onore della modella americana Jessica Stam, l'intuizione di maggior successo del brand da qualche stagione a questa parte è la Snapshot Bag. Una borsa piccola e compatta, con tracolla, declinata in decine di varianti e di colori, e ça va sans dire, con il logo in bella vista. La borsa ha un price-point medio-alto, che le permette di rivolgersi ad un pubblico vasto e variegato per età, background ed estrazione sociale, sulla scia della riuscita politica di Telfar. Apparsa sulla spalla di Lily Collins nella nuova stagione di Emily in Paris, la borsa lanciata nel 2018 è una presenza fissa negli outfit dei creator più seguiti. 

Nonostante anni turbolenti, tra la fine del rapporto lavorativo con Duffy, la chiusura di store e linee, e l'acquisizione da parte di LVMH di Marc Jacobs, all'alba dei sessant'anni il designer americano non ha perso la sua innata capacità di leggere il presente, ben conscio che il suo punto forte resta la cultura giovanile, da conquistare con una camicia di flanella o con un video su TikTok. Quell'idea di unire alto e basso, lusso e streetwear, l'intuizione di portare in ambienti istituzionali trend ed estetiche di strada, la creazione di linee direct-to-consumer fanno di Jacobs un pioniere di quello che Abloh, West e Williams ci hanno abituato a vedere sulle passerelle. Un precursore della moda per come la intendiamo oggi