Sacai, Labubu e la moda al servizio delle mode Quando i pupazzetti vendono più dei rossetti

Nel weekend dell’8 giugno, la Rinascente di Milano è stata il palcoscenico di una scena insolita: una fila infinita di persone in coda per acquistare un Labubu al pop up di Pop Mart. Il pupazzo, un mostriciattolo peloso delle dimensioni di un portafoglio disegnato dall’artista di Hong Kong Kasing Lung, rappresenta la nuova frontiera della hype culture, un oggetto del desiderio da appendere alla propria borsa che ha raggiunto l’apice del suo successo quest’anno, grazie alla popolarità ritrovata degli accessori carini e colorati. Edizioni limitate e rivendita online hanno gonfiato i prezzi di questo portachiavi gigante portando Pop Mart a un aumento dei ricavi del +165% nel primo trimestre del 2025. E mentre l'azienda di giocattoli firmava la tanto attesa partnership con il centro commerciale più famoso di Milano, il brand giapponese Sacai ha annunciato che il 18 giugno metterà all’asta una serie in edizione limitata di tredici Labubu sulla piattaforma fondata da Pharrell Williams, Joopiter. Ad alimentare la portata mediatica della collaborazione si aggiunge la K-pop band Seventeen, per cui Sacai ha realizzato una capsule collection personalizzata che andrà online lo stesso giorno sul sito della casa d’aste. Il ricavato netto della vendita sarà devoluto all'UNESCO, di cui sia Seventeen che Williams sono ambassador. 

Così i Labubu hanno fatto il loro ingresso nella moda, prima con un pop up alla Rinascente, poi con un outfit firmato Sacai. Il successo di questi pupazzetti è un segno dei tempi che stiamo vivendo così come la conferma delle difficoltà che stanno affrontando la fashion e beauty industry. Se fino a qualche anno fa i brand potevano fare leva su piccoli lussi come i rossetti per stare a galla in tempi di crisi - il termine lipstick index è stato coniato da Leonard Lauder nel 2008 - oggi neanche le tinte labbra riescono a tirare su il morale ai consumatori. La nuova star del momento sono i giocattoli, più precisamente quelli che si possono mettere in mostra: i Sonny Angel, Hello Kitty, i Labubu e la Birkinification. Mentre il produttore di giocattoli cinese Pop Mart oggi vale 34 miliardi di dollari (più della somma di Sanrio, Hasbro e Mattel messi insieme), il beauty riporta rari segni di cedimento: nel primo trimestre dell’anno, Coty ha riportato perdite del fatturato del 6%, la divisione profumi e cosmetici di LVMH, che detiene anche Sephora, è rimasta stagnante, e la crescita di L’Oreal è stata ben minore (3,5%) rispetto ai risultati astrali degli anni precedenti. A ben guardare, verrebbe da fare i complimenti a Hailey Bieber per aver venduto Rhode per 1 miliardo di dollari giusto in tempo. 

È possibile che il nuovo mercato del lusso siano i giocattoli? Che i consumatori preferiscano investire in abbigliamento per peluche piuttosto che nel proprio armadio? A quanto pare, siamo entrati nell’era del Labubu Index. Tra le notizie allarmanti che arrivano da ogni fronte geografico, il timore di venire ingannati (o sostituiti) dalle intelligenze artificiali e lo stress procurato dalle incertezze economiche, la nostalgia sembra davvero la cura migliore per anestetizzare le nostre paure. Del resto, l'uscita contemporanea di Barbie e Oppenheimer nel 2023 è stato un segno predecessore del grande paradosso estetico a cui avrebbe dovuto presto soccombere la moda: vestiti basici, quiet luxury e sparizione dei loghi contro l'esplosione incontrollata dei ninnoli colorati, dei pupazzetti e dei soprammobili. In altre news, Uniqlo sta per lanciare una collaborazione con Sylvanian Families: così, se comprare giocattoli che non userete vi fa sentire in colpa, acquistando una maglietta con la loro immagine vi aiuta a giustificare la spesa.