La vera crisi del lusso è quella della rilevanza culturale

Ieri è stato pubblicato l’annuale report Monitor Altagamma-Bain 2025, redatto da Bain & Company in collaborazione con la Fondazione Altagamma, che ha analizzato nel dettaglio lo stato attuale del mercato globale dei beni personali di lusso, in un contesto internazionale segnato da incertezza economica, tensioni geopolitiche e trasformazioni culturali sempre più radicali. Il dato più interessante che emerge è il crollo dell’engagement digitale nei confronti dei brand di lusso. A partire dal 2022, le ricerche online sono diminuite per oltre il 40% dei marchi, mentre la crescita del numero di follower sui social si è ridotta del 90% e il tasso generale di engagement è sceso del 40%. Una disaffezione che è forse il testimone principale di una crisi di rilevanza culturale del settore, sempre più percepito come distante dalle aspettative dei consumatori e carente di innovazione creativa. Un calo di interesse che il report correla direttamente a un peggioramento della redditività. Anche i brand che registrano performance elevate in termini di fatturato mostrano margini stagnanti o in calo – ad esempio quelli di LVMH. Dal 2021, la crescita della marginalità si è arrestata, e in molti casi ha addirittura invertito la rotta, segnando un contrasto netto con il triennio di forte espansione tra il 2018 e il 2021. Tutti i marchi, indipendentemente dalla loro posizione di mercato, si trovano ora ad affrontare numerose sfide strategiche. Da ora in avanti sarà cruciale non solo avere un’identità netta e ben definita ma anche chiarire la value proposition e recuperare quegli elementi distintivi che compongono il DNA del brand. Qualità del prodotto, autenticità narrativa, capacità di creare esperienze coinvolgenti e relazioni empatiche con il pubblico sono le leve fondamentali per il rilancio del settore.

Sul piano finanziario, il rallentamento del settore dopo anni di crescita è ormai un dato tangibile, al pari della solidità strutturale e del potenziale di espansione del settore, soprattutto grazie alle nuove generazioni di consumatori e all’emergere di nuovi mercati. Nel 2024, il mercato del lusso ha raggiunto un valore complessivo di 364 miliardi di euro, registrando una leggera contrazione dell’1% rispetto all’anno precedente. Un dato che, pur segnando una battuta d’arresto, supera comunque le previsioni formulate a metà novembre dello stesso anno: tra il 2019 e il 2024, infatti, il settore ha accumulato una crescita del 28%, collocandosi ben al di sopra dei livelli pre-pandemia. Nel primo trimestre del 2025 però il trend negativo è proseguito, con una contrazione stimata tra il 3% e l’1% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, a tassi correnti. E le prospettive per il resto dell’anno non sono più rosee: nel migliore dei casi, ci potrebbe essere un rimbalzo moderato, con una variazione compresa tra il -2% e il +2%; se le cose dovessero mantenersi normali, cosa più probabile, ci sarà una contrazione tra il -5% e il -2%. Infine, lo scenario più grave stima una contrazione devastante tra il -9% e il -5%. Dal punto di vista dei comportamenti di consumo, lo scarto tra le diverse generazioni di consumatori iniziaa a giocare un ruolo sempre più importante. La Gen Z, ad esempio, cerca prodotti che riflettano espressività e autenticità, in equilibrio tra creatività personale e appartenenza collettiva. I Millennial, pur più cauti dal punto di vista finanziario, si dimostrano pronti ad accogliere proposte innovative, soprattutto se queste integrano valori ambientali e tecnologici. I Baby Boomer, infine, mostrano una crescente propensione alla spesa esperienziale, privilegiando viaggi, cibo, cultura e wellness rispetto all’acquisto di oggetti tangibili.

Scendo al livello delle categorie merceologiche il quadro diventa più variabile. Alcuni segmenti, come jet privati, yacht, automobili di fascia alta, abbigliamento e gioielleria, sono rimasti stabili registrando in certi casi lievi crescite. Al contrario, comparti come vini e liquori, orologeria e pelletteria risultano più colpiti dal rallentamento, con una domanda in calo, spesso legata anche al comportamento più cauto dei consumatori nei principali mercati. A crescere, invece, è soltanto il lusso esperienziale, che continua a mostrare una forte vitalità. Ospitalità, crociere, gastronomia e ristorazione sono ancora resistenti tra i consumatori, che sembrano prediligere sempre più le esperienze rispetto ai beni materiali. A livello geografico, la situazione si presenta disomogenea. Gli Stati Uniti sono tra i mercati più colpiti, penalizzati da instabilità economica interna e dalla volatilità provocata dalle politiche commerciali, in particolare dai dazi. La domanda è altalenante: se i più ricchi mantengono livelli di consumo stabili, è il segmento del lusso accessibile a mostrare segnali di ripresa, soprattutto grazie all’interesse dei consumatori più giovani. La Cina continentale, altro storico motore del settore, attraversa invece una fase di attesa, in cui la classe media riduce i consumi per via di un clima economico più prudente. Rimane comunque una certa fiducia nella sua ripresa nel medio-lungo termine. Europa e Giappone invece sono più solidi, anche se la flessione del turismo, che ha sempre rappresentato una quota rilevante della domanda di lusso, inizia a farsi percepire. In controtendenza si collocano Medio Oriente, America Latina e Sud-Est Asiatico, che proseguono un percorso di crescita costante, sostenuto dall’aumento della ricchezza individuale e dalla dinamicità delle economie locali. 

Il report, comunque, si chiude su una nota forse ottimistica. La crescita globale della ricchezza e l’aumento del 20% del numero di High Net Worth Individuals (HNWI) previsto nei prossimi cinque anni porteranno all’ingresso nel mercato di oltre 300 milioni di nuovi consumatori entro il 2030 circa – si tratterà di sopravvivere fino ad allora. Circa la metà di questi nuovi consumatori sarà composta da membri delle Gen Z e Alpha, che però si avvicineranno al lusso con aspettative diverse rispetto al passato, più focalizzate su sostenibilità, significato e impatto sociale. Secondo Claudia D’Arpizio e Federica Levato, Senior Partner di Bain & Company e curatrici dello studio, il 2025 rappresenta un punto di svolta per l’intero comparto: solo chi saprà riscoprire la propria autenticità, investire sulla qualità e costruire un rapporto profondo e valoriale con i clienti potrà distinguersi. Il futuro del lusso, secondo le analiste, non sarà più determinato dai volumi, ma dalla capacità di generare significato. Non sarà il rumore a guidare il successo, ma la profondità della relazione e la coerenza identitaria.