Siamo pronti a divertirci di nuovo? Il funmaxxing è la nuova rotta della comunicazione digitale

L’inverno ha sempre goduto di una certa popolarità tra la gente della moda, grazie alla possibilità di stratificare il proprio stile personale. Eppure, mai come quest’anno si respira un desiderio diffuso d’estate. Nel grigiore e nella noia che accompagnano i mesi più freddi, magari segnati da una quotidianità mediata dal lavoro da remoto e interazioni fisiche con il mondo esterno ridotte al minimo, desideriamo i colori, la socialità e la frenesia della stagione estiva, anche senza layering. Su TikTok esplode un immaginario fatto di make up massimalisti, palette che gravitano attorno all’azzurro ghiaccio e al rosa confetto, dettagli dinamici come nappe e frange, e sportswear tecnico anni ’80.  È in questo contesto, lontano dal minimalismo delle decadi precedenti, che la presa di coscienza culmina nell’accettazione finale: siamo tutti figli del funmaxxing.

Dovremmo divertirci tutti di più

Termine tratto dal linguaggio dei videogiochi (dove il suffisso “-maxxing” viene aggiunto alle caratteristiche di un personaggio altamente ottimizzate), il funmaxxing si basa sulla prioritizzazione del divertimento e della stravaganza contro l’ossessione per i risultati. Potreste aver sentito questa parola in associazione ad Alysa Liu, la pattinatrice sul ghiaccio olimpica diventata un fenomeno mondiale per la spensieratezza portata sul rink e per la dichiarata volontà di divertirsi, senza pensare troppo al risultato. Se questa corsa alla risata vi pare ridicola, i deprimenti risultati del The Happiness Report condotto da Oracle e dall’autrice Gretchen Rubin nel 2022 mostrano che di 12.000 persone intervistate, il 45% aveva dichiarato di non sentirsi veramente felice da più di due anni, mentre il 25% non conosceva il vero significato della felicità. Messa così, il funmaxxing si configura come la naturale conseguenza dell’escapismo di cui si è a lungo dibattuto in passato, ossia quella volontà di fuggire da un clima che non ha fatto altro che peggiorare, tra futuri ancora incerti, guerre, burnout, crisi economica e collasso ambientale. 

Il principale beneficio che si trae dal cercare attivamente una forma di evasione nel gioco sta nella rottura dello scrolling compulsivo. «We talk about escapism a lot, and it’s funny that interacting in real life has now become a way to escape from social media», sostiene Yusuf Ntahilaja, founder di una community di musica e scacchi londinese, riassumendo il paradosso contemporaneo. Ma come stiamo raccontando questa necessità al mondo esterno?

Dalla quotidianità al marketing: come reagire all’atrofia

Nella comunicazione digitale, il funmaxxing si configura come una declinazione di quello che i social media hanno definito friction-maxing marketing. Quest’ultimo si rifà alla teoria di Kathryn Jerez-Moron, giornalista del The Cut, secondo cui scegliere deliberatamente tutto ciò che è più scomodo e lento, in un mondo che ci propone costantemente delle scorciatoie, significa riappropriarsi di un profondo e attivo coinvolgimento con la vita. Presentarsi a casa di un amico senza preavviso, scrivere un messaggio senza chiedere aiuto a ChatGPT, cucinare un piatto anziché ordinare da asporto: si tratta di imparare nuovamente a tollerare la presenza di intoppi che possono rallentare il conseguimento di un obiettivo e, da ultimo, trovarci un qualche divertimento. Allo stato attuale, viziati dalla tecnologia e dall’agio, è assai più probabile che ogni minimo imprevisto venga vissuto come una montagna invalicabile.

Nel 2026, la frizione è lo strumento con cui i brand costruiscono il desiderio. L’omologazione che ha caratterizzato la comunicazione nelle decadi precedenti, packaging minimalista, storytelling appena accennato, immagini concettuali, ha reso i brand sostanzialmente intercambiabili:  nel loop infinito del web, dove qualsiasi immagine resiste giusto il tempo di uno scroll, siamo oggi affamati di imprevedibilità. Nella cover del nuovo numero del magazine Paper, l’attrice Ayo Edebiri è fotografata o dipinta? Un’improvvisa novità nella fotografia di moda e il web è in visibilio. Catturare l’attenzione, oggi, significa rompere le aspettative, rallentare l’interlocutore, creare barriere sotto forma di informazioni non immediatamente accessibili, perché più è difficile da ottenere e più è desiderabile. Un meccanismo vecchio come il mondo. 

La moda come specchio geopolitico

Per tornare a The Happiness Report, già nel 2022, il 91% degli intervistati aveva dichiarato di preferire una comunicazione divertente da parte dei brand. «We’ve all been through some very tough years, and around the world, we’re short on happiness. We’re starved for experiences that make us smile and laugh, and brands can help», aveva affermato allora l’autrice Gretchen Rubin. Il popolo chiama, il marketing risponde. I brand, quelli più lungimiranti, hanno integrato linguaggi comici all’interno delle proprie campagne pubblicitarie, come sottolineato da JingDaily. Loewe ha esaltato il design irriverente di Jonathan Anderson tramite l’adozione di una comunicazione giocosa. Simon Porte Jacquemus ha nominato come brand ambassador la propria nonna, in barba alle logiche di marketing sul coinvolgimento e sull’associazione delle celebrità al marchio: il risultato è affettuoso e coinvolgente, pur comunicando una certa sicurezza. E così, l’umorismo riesce a costruire una community non necessariamente di consumatori, ma di persone che capiscono quel linguaggio e simpatizzano con il brand, pur senza acquistarlo.

Quali sono i benefici del funmaxxing?

Quello del funmaxxing è, dunque, un approccio molto più filosofico di quanto sembri, che va ben oltre i passeggeri trend di TikTok e i capricci della moda, e anzi dipinge un quadro sufficientemente esaustivo del periodo storico che stiamo vivendo come umanità, al di là delle specificità generazionali. È erroneo attribuirlo solo alle giovani generazioni, quelle famose che non sanno divertirsi e ballano in pasticceria sventolando maritozzi alla panna. Siamo tutti possessori di una soglia dell’attenzione rasente il pavimento, vittime anche di anni di pubblicità minimaliste che hanno azzerato gli stimoli alla creatività e all’ingegno (anche fosse solo quello necessario ad interpretare un gioco di parole), informazioni iper-accessibili e comandi ai limiti dei giochi per l’infanzia. Se le esperienze reali sono diventate la via di fuga dai social media, adottare una comunicazione divertente può rendere l’approccio al mondo digitale nuovamente entusiasmante, oltre a sollevare l’umore di un’umanità rassegnata. 

Potrebbe anche rappresentare una soluzione alla cosiddetta engagement recession: non siamo solo utenti distratti, ma individui progressivamente disconnessi. Aumenta il tempo connessi, ma diminuisce drasticamente l’attenzione – nel luogo di lavoro come online, le persone restano, ma manifestano un calo di energia, iniziativa e coinvolgimento. Non commentano, non condividono, non interagiscono, un comportamento che riflette pericolosamente la condizione di un’umanità che ha imparato a funzionare, senza essere davvero presente nel momento. Ed è qui che il funmaxxing entra in gioco non come tendenza estetica, ma come risposta comportamentale: reintrodurre intenzionalmente elementi di piacere, sorpresa e gioco diventa un modo per riattivare un coinvolgimento che non può più essere dato per scontato. Diventa anche un modo per mettersi in gioco senza la garanzia di un risultato, con la possibilità di tornare a divertirsi e abbandonare l’atrofia. Anche online.