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Perché ai brand di moda interessano tanto gli orologi?

Il principale bene-rifugio di un mercato enorme, resistente ma molto tradizionalista

Perché ai brand di moda interessano tanto gli orologi? Il principale bene-rifugio di un mercato enorme, resistente ma molto tradizionalista
Cartier Watchmaking Encounters platform
Audemars Piguet Selfwinding Flying Tourbillon
Jaeger-LeCoultre Reverso Hybris Mechanica Calibre 185
Montres Breguet Marine 5517
Omega Speedmaster Chronometer
Patek Philippe Minute Repeater Tourbillon
Rolex GMT-Master II
Cartier Watchmaking Encounters platform
Cartier Watchmaking Encounters platform
Cartier Watchmaking Encounters platform
Cartier Watchmaking Encounters platform

Qualche giorno fa, Gucci ha annunciato in pompa magna il lancio di una nuova linea di alta orologeria i cui pezzi, tutti prodotti in Svizzera, saranno presentati in uno store ad hoc del brand che aprirà presto in Place Vendôme. Negli stessi giorni, tanto Hermès quanto Louis Vuitton hanno presentato nuovi modelli di orologi, rispettivamente un modello sportivo leather-free e un orologio-gioiello con cinturino in pelle d’alligatore di nome Tambour Carpe Diem. 

Nel frattempo Cartier ha inaugurato una piattaforma online di nome Watchmaking Encounters su cui presentare virtualmente le proprie collezioni di orologi mentre, il mese scorso, il Gruppo Swatch ha riportato una crescita delle vendite «molto forte» sul mercato americano in ripresa e, già a gennaio, LVMH ha tenuto digitalmente la seconda edizione della Watch Week 2021 dedicata alle nuove line-up di Bulgari, Hublot e Zenith. Molte di queste presentazioni sono avvenute nel contesto della fiera Watches & Wonders Geneva 2021, che si tiene digitalmente proprio in questi giorni - eppure lasciano supporre un rinnovato interesse da parte dei brand di moda nel settore dell’orologeria svizzera. 


Un settore che resiste

Rolex GMT-Master II
Patek Philippe Minute Repeater Tourbillon
Audemars Piguet Selfwinding Flying Tourbillon
Jaeger-LeCoultre Reverso Hybris Mechanica Calibre 185
Montres Breguet Marine 5517
Omega Speedmaster Chronometer

La produzione di orologi da parte dei brand di moda non è affatto una novità, Gucci produce in Svizzera dal 1972 mentre Hermés, che produce orologi sin dagli anni ’20, ha acquisito una serie di atelier specializzati nella produzione di orologi in Svizzera fra il 2012 e il 2017 per dare vita al Les Ateliers d’Hermès Horloger. Allo stesso tempo, marchi come Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Jaeger-LeCoultre dominano già questo mercato con prodotti che, a fronte di prezzi elevatissimi, sono dei beni-rifugio il cui valore cresce nel tempo. Anche nel corso della pandemia il prezzo degli orologi di lusso ha continuato a salire con Rolex che, per esempio, ha fatturato 8,5 miliardi di dollari nel 2020, arrivando a rappresentare il 24,9% del mercato globale di orologi svizzeri crescendo rispetto al 2019, in cui rappresentava il 22%. Cartier ha invece venduto ben 80.000 orologi in più rispetto al 2019 mentre Omega, pur davanti a un netto calo di vendite, ha comunque fatturato 3 miliardi di dollari. La categoria, insomma, è più resistente che mai ed è forse proprio questa capacità di resistenza che brand di moda come Gucci e Louis Vuitton hanno cominciato a piantarvi sopra le loro metaforiche bandiere, proponendo orologi-gioiello con tutti i crismi della fabbricazione svizzera. 


Le sfide del mercato

Il settore dell’orologeria, come si diceva sopra, rappresenta un mercato molto particolare nel campo del lusso per due motivi: il primo è che riguarda sempre fasce di pubblico con un elevato potere di acquisto e che è spesso composto da appassionati e collezionist. Il secondo riguarda invece il forte livello di specialismo tecnico che domina il settore, con un gruppo di consumatori a cui il branding e i trend interessano meno che l’effettiva complessità e precisione tecnica dei movimenti di un orologio. La principale sfida per i brand di moda nel conquistare questo mercato sarà quella di proporsi con la stessa credibilità dei propri competitor specializzati lavorando quindi non solo sul lato esteriore della decorazione e dei materiali ma su quello ingegneristico della tecnologia e dei movimenti – caratteristiche che richiedono enormi risorse di ricerca e sviluppo. 

Cartier Watchmaking Encounters platform
Cartier Watchmaking Encounters platform
Cartier Watchmaking Encounters platform
Cartier Watchmaking Encounters platform
Cartier Watchmaking Encounters platform

Ulteriore sfida sarà composta dalla customer care, per cui sarà necessario assumere interi team di orologiai, e anche la retail experience che, come si è visto nel caso del nuovo e-shop di Cartier, si dovrà muovere attraverso canali e-commerce particolarmente sofisticati che vincano i pregiudizi di una clientela tradizionalista e prevedano anche l’opzione del resell, ambito che un report di Deloitte ha definito come la «next bigh thing». Specialmente quello del digitale è un argomento caldo per un’industria molto tradizionalista ma, come dice il Deloitte Swiss Watch Industry Study 2020:

Le vendite di orologi di fascia alta si svolgono principalmente in un luogo fisico di vendita al dettaglio, cosa che non è stata possibile durante il lockdown […]. Normalmente considerata tradizionale, l'industria orologiera deve ora innovare nei settori della digitalizzazione, dell'e-commerce e del coinvolgimento digitale lungo l'intero percorso del cliente. Questo è il motivo per cui oltre il 60% dei marchi nel nostro sondaggio sta dando la priorità allo sviluppo e al rafforzamento della loro strategia omnichannel.