Cosa sta succedendo da McQueen? Adesso il brand licenzierà più di 50 dipendenti in Italia

Possiamo dire che il brand Alexander McQueen sta avendo un’esistenza tanto tormentata quanto quella del suo fondatore. Il leggendario brand fondato da Lee McQueen negli ’90 sta attraversando una fase di profonda ristrutturazione da parte del nuovo management di Luca De Meo, che ha portato all'avvio di procedure di licenziamento collettivo in Italia, colpendo circa 54 dipendenti su 181 impiegati negli stabilimenti di Scandicci, Novara e Parabiago. 

Questa mossa fa parte del piano più vasto di rimettere il brand in piedi dopo anni di perdite al limite dell’emorragico e un calo dei ricavi stimato intorno al 60% nel periodo andato dal 2022 al 2025. La decisione è stata confermata dalla società suscitando preoccupazioni tra i sindacati italiani, che temono per il futuro occupazionale e produttivo dei siti coinvolti. Ma questo è solo il più recente capitolo di una vicenda più vasta che ha al centro il brand. 

Cosa sta succedendo?

McQueen ha formalmente aperto le procedure di licenziamento collettivo in Italia, tagliando quasi un terzo della forza lavoro locale per ridurre i costi operativi e riallineare la struttura aziendale. Nel frattempo, in Regno Unito è già in corso un processo simile che potrebbe portare alla soppressione di circa 55 posizioni presso la sede di Londra, ovvero circa il 20% di tutto il personale negli uffici centrali. Questi tagli sono solo i primi passi della revisione strategica annunciata lo scorso novembre nell’ambito del nuovo piano che il CEO Luca De Meo deve implementare. Se altri brand relativamente più sani del portafoglio come Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta e Balenciaga attendono ancora i dettagli dei loro piani, McQueen è stato tra i primi a subire una chirurgia d’urgenza.

Il quadro economico del brand è critico: i ricavi sono crollati drasticamente, con una dipendenza eccessiva dalle sneakers che a un certo punto rappresentavano fino all'80% del fatturato, un dato gravissimo per un brand che all’apice della sua fama fatturava milioni per metà da womanswear, per il 30% da accessori e per il 20% del menswear. Nel corso degli anni, l'espansione aggressiva a 135 negozi gestiti direttamente si è rivelata sproporzionata rispetto alla reale posizione di mercato del marchio, generando costi insostenibili. E adesso McQueen rappresenta circa il 5% dei ricavi del gruppo, intorno ai 700 milioni di euro, ma ha perdite molto pesanti. 

De Meo ha escluso la vendita immediata del brand semplicemente perché la situazione è così critica che dovrebbe svenderlo. Da un punto di vista degli affari, qualcosa può ancora essere recuperato, ma adesso la priorità riguarderà tornare alla sostenibilità con costi strutturali e investimenti sostenibili. Il punto è che l’errore del passato è stato di trattare McQueen come un mega-colosso globale, invece del brand di medie dimensioni che, in effetti, è. Come prime risoluzioni, il menswear è stato rimosso dalle sfilate e le sfilate stesse relativamente ridimensionate: l’ultima aveva circa dieci uscite in meno rispetto alle precedenti.

Ma cosa succederà adesso a McQueen?

Nei prossimi mesi, bisognerà prepararsi a vedere messe in atto tutte le prime misure anticipate da De Meo. Ci sarà la chiusura di oltre metà dei negozi, un maggiore focus sul savoir-faire sartoriale storico e servirà rendere più performante il ready-to-wear con un approccio più centrato sulla donna. Quello che a noi pare di intendere è che si voglia riposizionare lentamente il brand, ripulendo le varie propaggini commerciali come le sneaker e le t-shirt logate, e farne un brand più serio.

Ora, il prossimo appuntamento chiave è il Capital Markets Day del 16 aprile, in cui Luca de Meo presenterà il piano industriale dettagliato per l'intero gruppo, delineando territori distinti per ciascun brand e una strategia per rilanciare la crescita di tutto il gruppo. Per Alexander McQueen, lo shock treatment potrebbe essere sufficiente a ridare slancio, riportandolo a una redditività accettabile e a un posizionamento chiaro all'interno della nuova mappa di Kering ma se il turnaround non darà risultati entro i prossimi anni, potranno emergere opzioni più drastiche, anche se al momento la vendita appare improbabile. 

Nel frattempo, il dialogo con i sindacati italiani prosegue, con l'incontro del 5 febbraio che ha cercato di mitigare l'impatto sociale attraverso meccanismi di tutela e mobilità interna. Il gruppo ha assicurato impegno nel supportare i dipendenti durante la transizione, ma il futuro dei siti produttivi italiani e della filiera collegata rimane appeso alle scelte definitive che emergeranno ad aprile.

Takeaways