Kering dovrà stringere ancora la cinghia E il “debole” Alexander McQueen è entrato nel mirino del CEO de Meo

Un po’ come nel caso di LVMH, anche i risultati finanziari per il terzo trimestre di Kering mostrano barlumi di un miglioramento. Anche se, a onor del vero, sarebbe più giusto dire che la situazione è “meno peggiore” che migliore. Le vendite organiche del gruppo sono diminuite del 14% nel trimestre concluso il 30 settembre, un calo che, sebbene significativo, ha superato le attese degli analisti che prevedevano un declino del 16%. I ricavi totali si sono attestati a 3,42 miliardi di euro, con una riduzione del 5%, e dunque leggermente sopra le proiezioni di mercato fissate a 3,31 miliardi di euro. Anche la flessione organica del 15%, più modesta del previsto, segna un progresso molto lento e graduale per il secondo gruppo del lusso al mondo.

Quali brand hanno performato meglio?

Il marchio di punta Gucci ha rappresentato il fulcro di questa dinamica mista, con vendite organiche in calo del 14% rispetto al trimestre precedente, quando il declino aveva raggiunto il 25%. Un segno di lieve ripresa insomma, in quanto ha evitato il peggioramento previsto dagli osservatori. Parallelamente, Saint Laurent ha registrato una contrazione organica del 4%, mentre la divisione "altre maison", che comprende Balenciaga, Alexander McQueen, Boucheron e Qeelin, ha mostrato una lieve crescita dell'1%. Bottega Veneta, storicamente più in salute, visto invece un incremento del 3%, e la sezione dedicata all'occhialeria Kering e alle attività corporate ha chiuso con un rialzo del 6%. Tutti andamenti che riflettono una performance che, pur distante dai livelli di crescita del mercato, indica una stabilizzazione parziale in alcune linee di business.

La strategia di De Meo prosegue

A fronte di questi numeri, il nuovo CEO Luca de Meo, insediatosi ufficialmente il 15 settembre, ha rinnovato la propria determinazione nel perseguire il piano di rilancio. Ha inoltre dichiarato che i risultati del terzo trimestre rappresentano un netto miglioramento ma rimangano insufficienti. «Questa situazione rafforza la mia risolutezza nel intervenire su tutti gli aspetti del business per riportare le nostre maison e il gruppo al ruolo di leadership che meritano», ha affermato, aggiungendo che il team sta lavorando senza sosta a ridare linfa vitale al colosso francese, come dimostrato dalle recenti decisioni strategiche di vendere il business beauty aa L’Oréal, rinviare l'accordo con Mayhoola per l'acquisizione del restante capitale di Valentino, e la nomina di Francesca Bellettini e presidente e CEO di Gucci.

Chiaramente, al momento, la cessione della divisione bellezza a L'Oréal per 4 miliardi di euro in contanti, con concessione di licenze per fragranze e beauty e una joint venture nel settore del benessere è stata una mossa fondamentale per ottimizzare gli asset e sanare il grave problema di debiti del gruppo, che lo scorso giugno ammontavano a 9,5 miliardi di euro. In realtà, un piano più dettagliato sarà presentato la prossima primavera mentre entro la fine del 2025 ci si impegnerà sui meccanismi più efficaci per migliorare l'allocazione del capitale e ottenere risultati veloci e apprezzabili. Tra le priorità di De Meo ci sono la riduzione del debito, il contenimento dei costi e, dove necessario, la razionalizzazione, riorganizzazione e riposizionamento di alcune maison. «Dobbiamo agire con rapidità per ripristinare la fiducia degli investitori», ha dichiarato de Meo in un intervento iniziale dopo la nomina. E uno dei primi obiettivi, sarà ristrutturare la pecora nera del gruppo: Alexander McQueen.

Cosa cambierà per Alexander McQueen?

Tra i brand di Kering, Alexander McQueen è di sicuro il più problematico: è relativamente piccolo, non ha it-bag né business nelle fragranze e nemmeno un enorme successo critico o commerciale. Per questo Kering ha avviato una revisione strategica globale che potrebbe portare al taglio di 55 posti di lavoro, ovvero un terzo del personale amministrativo nella sede londinese. L’idea è di riportare l'azienda a una profittabilità sostenibile entro i prossimi tre anni. Il processo è già nelle sue fase preliminari ed è tristemente necessario.

Se può essere una buona notizia, almeno Kering ha escluso, per ora, piani di vendere questo o altri brand. Ovviamente però tutto è avvenuto prima dell’insediamento di de Meo, dato che l’annuncio che il gruppo non avrebbe venduto nessun brand risale a luglio. In generale, per ora, il brand è al sicuro e dunque la scelta di snellirne le operazioni rientra nella strategia già vista  in altre realtà del gruppo, dove chiusure di negozi, vendite di immobili e tagli al personale hanno contribuito a mitigare un primo semestre catastrofico, che aveva visto i profitti calare del 46%. Per McQueen, la revisione rappresenta non solo una necessità operativa, ma un'opportunità per allinearsi alla traiettoria di rilancio di Kering, in un panorama del lusso sempre più saturo e competitivo.