In Corea del Sud c’è una delivery app che non delivera Il fenomeno delle «dopamine app»

Qual è la parte peggiore di ordinare da mangiare? Scegliere cosa mangiare in un oceano di sushi, pizze e hamburger oppure aspettare quei trenta minuti che separano il pagamento da quella piccola scarica di dopamina che arriva quando il rider suona alla porta? Un rituale di gratificazione immediata che si esaurisce nel giro di un quarto d’ora, il tempo di finire il pasto, per lasciare spazio prima al classico coma post-prandiale e poi, spesso, al senso di colpa per aver speso una ventina di euro più per pigrizia che per necessità. È una delle tante manifestazioni della dopamine culture, quell’insieme di comportamenti costruiti attorno alla ricerca continua di piccole ricompense istantanee. In Corea del Sud, però, questa logica si è evoluta fino a un punto quasi surreale: esistono app che simulano il consumo senza che venga consumato assolutamente nulla.

Come funzionano le dopamine app coreane?

La più famosa si chiama FoodNeverComes e fa esattamente quello che promette il nome: non consegna niente. Come ha raccontato il Times, l’app replica in tutto e per tutto l’esperienza di una normale piattaforma di food delivery. Si possono sfogliare i menu, confrontare i ristoranti, leggere le recensioni, aggiungere prodotti al carrello e perfino seguire un rider su una mappa in tempo reale. Solo che il rider non esiste, il ristorante nemmeno e il pagamento non viene mai effettuato. L’utente arriva fino al momento più eccitante dell’esperienza, l’attesa, senza affrontare ciò che viene dopo: spendere soldi o mangiare davvero – una sorta di edging psicologico.

L’idea può sembrare assurda, ma nasce da un’abitudine che probabilmente molti conoscono già. Quante volte capita di riempire un carrello online senza completare l’acquisto? Oppure di passare mezz’ora a guardare hotel, case o voli senza avere alcuna intenzione di prenotarli? Secondo Psychology Today, gran parte del piacere non deriva dall’acquisto in sé, ma dall’immaginare che stia per accadere. L’anticipazione produce una risposta emotiva molto forte e secondo una ricerca citata dalla rivista scientifica, in alcuni casi può risultare persino più gratificante della ricompensa reale, offrendo tutta l’eccitazione del desiderio eliminando le conseguenze pratiche.

Fumare una sigaretta virtuale o comprare vestiti inesistenti

FoodNeverComes è solo una delle tante piattaforme nate in Corea del Sud. Sempre secondo il Times, un’altra delle più utilizzate è FagBreak, che ricrea la classica pausa sigaretta, dove gli utenti entrano in una sala fumatori virtuale popolata da altre persone, leggono messaggi di sconosciuti che si lamentano del lavoro o dei colleghi e possono partecipare alla conversazione come se fossero davvero fuori dall’ufficio con una sigaretta in mano. Esistono poi finti siti di e-commerce che, invece di confermare un acquisto, mostrano quanti soldi sono stati risparmiati evitando di cliccare sul pulsante “Compra”. 

Secondo Kim Heon-sik, professore della Jungwon University citato dal Korea Times, queste piattaforme sono semplicemente l’evoluzione di una cultura digitale che vive di stimoli sempre nuovi. Il paragone che propone è quello con i mukbang, i video in cui milioni di persone osservano creator consumare pasti giganteschi. Se quei contenuti permettono di soddisfare il desiderio di mangiare attraverso lo schermo, le dopamine app fanno qualcosa di molto simile con il consumo: trasformano il piacere dell’acquisto in un’esperienza completamente virtuale, dove la soddisfazione arriva prima ancora che esista un prodotto da comprare.

Secondo Psychology Today, queste piattaforme potrebbero avere anche un’utilità pratica. Se la simulazione riesce davvero a sostituire un comportamento impulsivo, potrebbe aiutare alcune persone a spendere meno, mangiare meno junk food o fumare meno. In fondo, nell’attention economy, a volte non è la ricompensa a contare davvero, ma tutto quello che succede un attimo prima di ottenerla.