O que queremos da moda em 2024? Para Karla Otto e CTZAR, entramos na era da “Permacrisis”

Vivemos tempos sombrios, pelo menos de acordo com o novo relatório de Karla Otto e CTZAR intitulado Marketing in a World of Paradox, que define a nova realidade do mundo como 'Permacris'. Esta fase, na sequência da crise e do subsequente período de recuperação, apresenta uma paisagem complexa caracterizada por tensões geopolíticas, mudanças culturais e flutuações económicas que levaram a uma profunda mudança no comportamento e expectativas dos consumidores. Hoje, os consumidores encontram-se a oscilar entre preocupações ecológicas, constrangimentos económicos e estilos de vida estranhamente indulgentes, procurando a autenticidade numa era digital onde tudo é irreparavelmente falsificado ou mistificado e abraçando a nostalgia como única forma de conforto. A marca desta era, segundo o relatório, é a contradição: por um lado, há uma maior consciência das questões ecológicas e um desejo de vida sustentável; por outro, há uma preferência pelo luxo e pela indulgência no meio das incertezas financeiras. Um paradoxo ainda mais complicado pela crescente influência da tecnologia, que oferece conectividade e isolamento. Neste cenário, as marcas de moda devem navegar nesses desejos conflitantes enquanto estabelecem confiança e autenticidade nas suas relações com os consumidores.

Como os Consumidores Mudaram

O estudo cita o Global Trust Barometer 2023 da Edelman, documento que destaca a dinâmica mutável da confiança dos consumidores, com os consumidores a procurarem autenticidade, responsabilidade, e empatia na comunicação e comportamento de várias marcas — todos elementos que talvez antes eram tidos como garantidos mas que agora assumem novas e mais importantes nuances. Se antes as marcas prometeram excelência e elegância como únicos valores fundamentais, hoje a moda deve atuar como uma “psicóloga” para o público, abordando a ansiedade, o medo e a solidão, bem como as várias vulnerabilidades emocionais de consumidores cada vez mais carentes e famintos de conexão. O relatório identifica quatro fatores que influenciam o comportamento do público em 2024: o primeiro é a geopolítica, que, em meio a conflitos em curso e convulsões políticas, está a alterar os modelos de negócios globais e o senso geral de segurança, exigindo tanto tranquilidade como escapismo para o público; depois há a questão do poder de compra, em meio a inflação recorde e mudanças demográficas, como o envelhecimento das populações e a crescente importância da Geração Z; outro fator determinante é a questão do poder de compra, em meio a inflação recorde e mudanças demográficas, como o envelhecimento das populações e a crescente importância da Geração Z; outro fator determinante é a questão do poder de compra, em meio a inflação recorde e mudanças demográficas, como o envelhecimento das populações e a crescente importância da Geração Z; outro fator determinante é o eco ansiedade, que obriga as marcas a demonstrarem transparência e fiabilidade, e por último, existe a aceleração digital, que facilita a conectividade mas também contribui para sentimentos de solidão e isolamento.

No domínio das redes sociais, como talvez fosse fácil de esperar, a ascensão do TikTok revolucionou a cultura dos influenciadores, passando da estética mais curada mas artificial do passado para a autenticidade e identificabilidade - duas tendências incorporadas por Khaby Lame e Amelia Dimoldenberg (que muitos se lembrarão para entrevistas pré-show na Gucci) que ganharam popularidade no TikTok pelo seu humor e humor vulnerabilidade, estabelecendo um novo padrão comunicativo e relacional para qualquer empresa. Mas vamos entender melhor com alguns números: de acordo com uma pesquisa citada pelo estudo, 76% dos utilizadores dizem estar entediados com celebridades globais (e quem pode culpá-las) enquanto 68% dizem estar irritados com a enxurrada de conteúdo patrocinado que, de facto, nos media e publicidade a superexposição dos últimos meses está a perder credibilidade; 43% querem influenciadores com os quais possam identificar-se facilmente enquanto 60% vão no TikTok em busca de conteúdos engraçados ou divertidos; finalmente, 40% dos membros da Geração Z disseram usar o TikTok como motor de busca, escolhendo marcas favoritas com base em a sua autenticidade percebida.

De acordo com o inquérito aos consumidores de 2023 da Innova, 61% dos consumidores globais indicaram uma preferência por encontrar a felicidade nos momentos quotidianos, levando a um aumento do consumo de 'pequenos prazeres do dia-a-dia' como o café takeaway. Esta mudança de mentalidade ganhou ampla adoção nas redes sociais, ilustrada pela popularidade da hashtag #LittleTreats, que acumulou mais de 102,4 milhões de visualizações de vídeos no TikTok. Reconhecendo esta tendência, algumas marcas de luxo abraçaram-na incorporando-a no seu marketing, evocando a familiaridade das experiências quotidianas. Esta mudança para a valorização do que é verdade, para momentos quotidianos não filtrados oferece às marcas oportunidades de ligação com os consumidores num nível mais emocional. Por um lado, esta tendência já foi abraçada com a insistência de grandes grupos em experiências de compra imersivas ou com campanhas como a campanha “Readymade” da Bottega Veneta que traduz em material promocional as fotos “espontâneas” de paparazzi; por outro lado, tem havido a elevação de objetos do quotidiano como as xícaras de café takeaway, como se vê na passarela da Balenciaga, cuja presença se torna interessante quando se considera, por exemplo, que 55% dos consumidores britânicos consideram o café um pequeno “luxo diário”.

Como a Moda Respondeu

Mas aqui chegamos ao ponto mais delicado da relação moderna entre consumidores e marcas — uma relação que agora se desenrola principalmente através das redes sociais que, como mencionado, oferecem simultaneamente conexão e isolamento. Com base num inquérito recente realizado pela GWI a mais de 950.000 utilizadores de internet, verificou-se que um terço das pessoas com idades compreendidas entre os 18 e os 30 anos reportaram sintomas de 'vício em smartphones', com cada vez mais sentimentos de isolamento e distanciamento da realidade. De acordo com um inquérito realizado pela Hubspot em 2023, mais de 60% dos adultos nos Estados Unidos identificam-se como solitários, marcando um aumento de mais 7 pontos em relação à era pré-pandemia. Consequentemente, muitas pessoas procuram ativamente hobbies, comunidades e amizades no mundo físico, dando origem a uma nova onda de experiências e momentos presenciais que atendem especificamente à localidade e aos comportamentos de marca centrados na comunidade. Entretanto, a insegurança e o isolamento estão a influenciar gradualmente as estratégias de marketing da marca, levando-as a abraçar a nostalgia como método de engajamento para os consumidores. Tanto os anos 2000 como os anos 90 emergiram como pontos de referência significativos para a Geração Z. Apesar de muitos indivíduos não terem vivido pessoalmente estas eras, 37% dos participantes da Geração Z expressaram sentimentos de nostalgia pelos anos 90, de acordo com o inquérito GWI Gen Z realizado em 2023. Esta nova nostalgia entre as gerações jovens permeia vários aspetos da cultura juvenil, desde o ressurgimento da tecnologia analógica como as câmaras digitais até ao renascimento das subculturas do início dos anos 2000. O objetivo não é idealizar o passado como superior, mas sim evocar um sentido positivo de nostalgia acessível a todos. Esta tendência transcende as fronteiras geracionais, com programas de televisão como Beckham, da Netflix, e The Super Models, da Apple, a reacender o interesse pelas celebridades dos anos 90, que também voltaram às passarela das duas últimas temporadas. O apelo generalizado da nostalgia dos anos 90 é evidente nas plataformas de redes sociais como o TikTok, onde a hashtag #90s já angariou mais de 55,7 mil milhões de visualizações, mostrando a sua influência duradoura na cultura contemporânea.

Mas a tranquilidade não é a única resposta: para encontrar leveza, as marcas têm confiado no surrealismo de novas inteligências artificiais que deram origem a um novo léxico visual, redesenhando os territórios da arte, do design e das subsequentes iniciativas publicitárias. Desde as criações de IA da Joann, que levaram a colaborações com marcas de prestígio como Gucci, Versace, Nike, e adidas, a iniciativas com VFX de marcas como Jacquemus — que é apresentado no relatório como um verdadeiro case study da indústria. Enquanto muitas marcas têm utilizado a tecnologia VFX para criar campanhas surreais, a Jacquemus transformou as suas malas em monumentos gigantes que “invadiram” destinos de férias famosos — alcançando um sucesso quase chocante. De acordo com os dados fornecidos pela Lefty para o estudo, a campanha gerou 10.7 milhões de dólares em EMV através de meios próprios (Instagram TikTok), com um total de 107 milhões de impressões. Além disso, o conteúdo surrealista de Jacquemus possui uma taxa de engajamento de público 69% maior do que suas outras postagens no Instagram.