Jacquemus e os desafios dos designers independentes O sucesso de um atesta a dificuldade de muitos

Durante uma cerimónia realizada na sua novíssima sede em Paris, Simon Porte Jacquemus foi distinguido com o prestigioso título de Cavaleiro da Ordem das Artes e Letras em reconhecimento das suas contribuições inovadoras para a indústria da moda. O evento, que decorreu durante a Paris Fashion Week, contou com a presença de uma lista de ilustres convidados, incluindo Laetitia Casta, Carine Roitfeld e Amanda Lear, juntamente com familiares de Jacquemus. No seu discurso, Anna Wintour também prestou homenagem à ascensão não convencional de Jacquemus, elogiando a sua abordagem ousada à moda e o compromisso com a sua comunidade. Refletindo sobre a notável jornada de Jacquemus, Wintour relembrou com humor os seus primeiros desfiles de estilo guerrilheiro e celebrou o amadurecimento da sua estética. “A história de Simon é a de um jovem que lançou a sua marca desafiando convenções, ouvindo os seus amigos e o seu coração. Em vez de entrar na indústria da maneira tradicional, conseguir um diploma, trabalhar com um grande designer, ele entrou em cena usando tudo o que podia para atrair a atenção”, comentou Wintour, resumindo a longa e notável jornada de Jacquemus — que no ano passado também entrou no Top 10 das marcas mais pesquisadas da Lyst, subindo da nona para a oitava posição no último relatório trimestral do site depois de começar o ano no vigésimo — um significativo saltar para a frente.

No ranking da Lyst das marcas de moda mais pesquisadas no quarto trimestre de 2023, apenas cinco das marcas do Top 20 eram independentes. O primeiro deles é Jacquemus na oitava posição, seguido pela Burberry em nono, Skims em 14º e The Row e JW Anderson na décima oitava e décima nona posição respectivamente. Mas Jacquemus, a marca que mais avançou, iniciando o ano na 19ª posição e entrando no Top 10 como a única marca independente excepto a Burberry. Outro ponto digno de nota: de todas estas marcas, a Jacquemus é a única que é uma marca autenticamente “indie” e autofundada — excepto a The Row, que é uma novata. As grandes marcas independentes são de facto agora empresas históricas com estruturas económicas e financeiras impressionantes, bem como uma rede de pontos de venda de retalho espalhados pelo mundo; a JW Anderson conta com o apoio financeiro da LVMH, que em 2013 adquiriu uma participação minoritária significativa na marca aquando da nomeação do fundador Anderson para diretor criativo da Loewe; a Skims, por outro lado, recebeu este verão uma avaliação de 4 mil milhões de dólares, angariando 270 milhões de dólares em financiamento e com o poder mediático de Kim Kardashian por trás disso. Mas porque é que então Jacquemus está praticamente sozinho entre os independentes neste ranking? Como é que conseguiu avançar mais do que os outros? E, finalmente, o que é que este posicionamento nos diz sobre a indústria da moda de hoje?

Uma vez que a Lyst inclui sempre as razões para uma determinada colocação no seu Top 20, é fácil perceber como o sucesso da marca continua a assentar, tal como foi pelo boom que teve durante o lockdown, nas divas que a usam, nos programas e campanhas virais, e, em suma, na captura do momento social. Se as outras marcas “corporatizadas” marcam a assinatura de importantes embaixadores no mercado asiático, lançamentos de produtos, ou um regresso a esta ou aquela semana de moda, a Jacquemus é a única que parece contar com uma espécie de sucesso popular inextricavelmente ligado principalmente a campanhas de marketing engenhosamente (e aparentemente) simples e ingénuas, ao apoio público de qualquer celebridade concebível e, finalmente, ao pessoal isma do designer e fundador que, recordemos, usa o perfil da marca no Instagram como o seu próprio perfil pessoal numa mistura de armadilha velada para a sede, sinceridade e colocação de produtos.

Não obstante, é de salientar que a marca foi fundada em 2009, estreou-se na Paris Fashion Week em 2012, e só em 2019, com o desfile entre os campos de lavanda na Provença, se tornou uma verdadeira (embora jovem) instituição. O que se lê nas entrelinhas, no entanto, é precisamente este percurso muito longo que começou há mais de uma década e o marketing incansável, com todos os esforços que acarreta, que representam a fórmula para um sucesso cada vez mais complexo para as marcas independentes alcançarem. Se há anos surgiram rumores, por exemplo, sobre as dificuldades financeiras de marcas mega-bem-sucedidas como a The Row, se o The Attico teve de esperar nove anos para pisar numa passarela, se o Raf Simons fechou as portas e, como dizem os rumores, Peter Do teria de contar com o apoio financeiro da Fast Retailing, que depois o tornou diretor criativo da Helmut Lang percebe-se como na realidade a indústria da moda constitui um ambiente inclemente, se não hostil, para o crescimento de pessoas independentes marcas.

A lição que Jacquemus nos ensina diz respeito ao modelo de negócio. Para citar House of Cards: “Se não gosta de como a mesa está posta, vire a mesa”. Ou seja, para desafiar as normas estabelecidas da indústria da moda, é preciso de alguma forma operar fora dela e encontrar novos modelos, talvez até baseados em diferentes conceitos de produção e retalho. Mas outra lição que podemos tirar do sucesso de Jacquemus é a do compromisso. No ano passado, a marca revelou estar prestes a atingir os 200 milhões de euros de receita anual com o objetivo de atingir meio bilião até 2025. Isto confirma que existe uma comunidade e uma base de clientes e é sólida apesar de a marca ter uma única boutique emblemática em Paris que deveria ficar aberta durante seis meses mas continua forte com uma linha perpétua de visitantes à sua frente a todas as horas do dia e várias iniciativas pop-up. Este sucesso, que também se estendeu ao mundo das celebridades, não tem ecoado no mundo notoriamente resistente dos insiders da moda que criticam a marca e as suas coleções, a qualidade dos seus produtos, e as suas várias estratégias de marketing. Este tipo de atitude dirige-se a inúmeras marcas independentes, especialmente na Europa, que são aclamadas como a nova guarda que salvará a moda do abismo capitalista tardio por um lado mas são acusadas de banalidade, má qualidade, e a exploração desta ou daquela estética por outro, criando o paradoxo dos designers amados externamente mas duramente criticados internamente.

O compromisso está aqui mesmo: entre exigências comerciais e identidade e visões pessoais. É difícil determinar quem tem razão nesta luta. Por um lado, muitas críticas têm muitas vezes uma base válida mas, por outro, é claro que uma marca independente deve estabelecer-se como pode. Afinal, o juiz final de uma marca continua a ser as vendas, já que a aclamação da crítica não paga as contas de luz. Mas a verdadeira questão é, se a Jacquemus levou mais de uma década e muito esforço para entrar no Top 9 das marcas mais procuradas, que espaço podem as marcas independentes encontrar sob o oligopólio de grandes conglomerados como a LVMH ou a Kering? E, mais importante, consegue atingir 200 milhões de euros em receitas anuais sem fazer alguns inimigos?