O futuro da comunicação no luxo está fora do telemóvel O regresso da intimidade, do desfile como performance e de uma moda que respira

Durante a Paris Fashion Week FW24 Women's, as gémeas Olsen foram duramente criticadas por violarem uma lei não escrita da Indústria da Moda. Para esta temporada, o epítome sob medida e muito caro do luxo tranquilo da marca The Row foi escondido dos olhos do público nas redes sociais quando os fundadores decidiram que a vista das peças seria reservada exclusivamente para os participantes “físicos” do espetáculo. Apenas algumas dezenas de influenciadores escolhidos, imprensa e amigos próximos da marca testemunharam o evento, onde a proibição ficou clara desde o início: “Pedimos gentilmente que se abstenha de levar ou partilhar qualquer conteúdo durante a sua experiência.” Em vez de telemóveis, os convidados recebiam cadernos japoneses e uma caneta para fazer anotações, e a escolha foi, como esperado, bastante divisiva. No entanto, o desfile a portas fechadas (ou câmara) dos Olsens, além de desencadear uma onda de buscas entre entusiastas que tiveram de esperar pela Vogue Runway para ver as peças, também levantou novos pontos de reflexão sobre a natureza da relação entre as redes sociais e o luxo e sobre o futuro de desfrutar dos próprios espetáculos. Numa era em que a palavra comunidade parece cada vez mais impactante nas estratégias financeiras das marcas e onde a rentabilidade de uma marca já não está inerentemente ligada ao seu seguimento social (relembra o fecho do perfil do Instagram da Bottega Veneta durante a era Daniel Lee), como se mede o sucesso? Como é que retém o 1% da clientela altamente gastadora num mar de concorrência, e como é que fica com os restantes 99%, que certamente não têm dinheiro para comprar The Row, mas cuja mera admiração pode alimentar exponencialmente o seu fascínio aspiracional?

Apesar de o caso The Row ser certamente o mais extremo, a crescente influência da tecnologia, entendida como uma faca de dois gumes entre conectividade e isolamento na sociedade contemporânea, tem sido um tema de reflexão para todas as marcas. A Miu Miu apresentou o seu principal cliente Qin Huilan na passarela, um médico de cabelos prateados de setenta anos de Xangai e um cliente fiel da maison, precisamente para celebrar uma necessidade de intimidade que vai além dos pixels do ecrã e envolve verdadeiramente o consumidor final. É precisamente a procura da intimidade que une estas iniciativas — uma intimidade que nos últimos anos tem sido confiada a festas pós-festas, entendida como um espaço de encontro catártico onde a fronteira entre imprensa, designers, modelos e influenciadores desaparece na pista de dança. Isso é demonstrado pela festa após o desfile de estreia de Sabato De Sarno para a Gucci, onde a área VIP foi abolida em favor de uma grande sala sem barreiras, e confirmado pelo evento após o segundo desfile de Stefano Gallici ao leme criativo de Ann Demeulemeester, onde a música eletrónica fluía coerentemente em torno dos trajes indie desprezíveis dos participantes. Ao longo dos anos, o afterparty assumiu um valor quase sagrado, confirmado pela crença generalizada entre os insiders da indústria de que é a vibração vivida durante a festa que determina o sucesso ou o fracasso do trabalho de um designer durante toda uma temporada. Prova de que sim, é mais um evento onde nenhum convidado pode sair sem antes postar uma história no Instagram com look de marca completo, mas também é um momento em que a moda respira, se move. Quem a experimenta toca, dança e transpira numa imperfeição muito humana que, no entanto, já não estamos habituados a ver ou que o ecrã não está habituado a mostrar sob os holofotes da moda brilhante.

Para perceber a direção que as redes sociais estão a tomar na narrativa da moda de luxo na sociedade capitalista tardia, é preciso dar um passo atrás: olhar para o consumidor de longe, tentando captar uma imagem dos seus hábitos de compra em evolução. No domínio das redes sociais, como talvez fosse fácil de esperar, o novo relatório de Karla Otto e CTZAR intitulado Marketing in a World of Paradox atesta que a ascensão do TikTok revolucionou a cultura dos influenciadores: de acordo com uma pesquisa citada no estudo, 76% dos utilizadores afirmam estar entediados com as celebridades globais (e que podem culpá-las) enquanto 68% dizem estar irritados com o de conteúdo patrocinado que nos meios de comunicação e publicidade a sobreexposição está a perder credibilidade. Apesar da desconfiança, dos mais de 950.000 internautas inquiridos, surgiu que um terço das pessoas com idades compreendidas entre os 18 e os 30 anos reportaram sintomas de 'dependência de smartphones' com cada vez mais sentimentos de isolamento e distanciamento da realidade. Os truques sociais ainda funcionam, principalmente se forem estranhos o suficiente para interromper a rolagem compulsiva — as roupas desintegradoras da AVAVAV, por exemplo, os bizarros bastidores de Alex Consani, os airbags de Coperni em colaboração com a NASA — mas especialmente durante os desfiles de moda, a atenção dos utilizadores é sempre cativada pelo brilho das celebridades na primeira fila e não pelas próprias peças de vestuário. Para o luxo, volta a necessidade da passarela como performance, um momento de reunião sagrada, um evento elitista porque, afinal de contas, só a elite pode pagar uma Margaux do The Row por 7000 dólares, e certamente não é a elite que vai ver a reverência dos Olsens no final do espetáculo atrás de um ecrã.