Porque é que as comunidades são tão importantes para as marcas Nascida no mundo do streetwear, a moda de luxo também quer recriá-los

Possuir a sua própria comunidade é algo fundamental para qualquer marca de moda — mesmo que o significado da palavra seja muitas vezes ambíguo. Nos melhores casos, a comunidade de uma marca forma-se maioritariamente por si própria, embora com a ajuda e incentivo da própria marca, como é o caso da Diesel, por exemplo; há muitas outras, sobretudo no campo do luxo, onde a comunidade e a clientela nem sempre correspondem, levando-nos a falar mais de um “seguidor” do que de uma comunidade, que é mais artificialmente construída através de estratégias de marketing precisas. De qualquer forma, é necessária uma comunidade porque constitui não tanto o público de uma marca, mas as pessoas que estão sob a sua influência. Se uma determinada coleção ou marca lança uma tendência que outros seguem, pensem em Miu Miu ou Balenciaga nos últimos anos, é a comunidade que atua como uma caixa de ressonância para ela — o que na teoria do marketing se chama “early adopters”. As comunidades desempenham um papel crucial na definição de uma identidade de marca: as mulheres progressistas da década de 1920 eram a comunidade da Chanel, tal como CEOs e magnatas de todo o mundo representam a comunidade de Brunello Cucinelli ou Loro Piana, as cantoras de rock são a comunidade de qualquer projeto Hedi Slimane, e as mulheres de carreira com um lado intelectual são a comunidade de The Row e Phoebe Philo. Há uma ligação clara, no entanto, entre a comunidade e os valores da marca — quando estes últimos não são claros, a comunidade luta para se formar. Portanto, não é de surpreender que o primeiro lugar onde as comunidades foram definidas tenha sido a cena streetwear: skatistas nova-iorquinos da Supreme, rappers Harlem do Dapper Dan, surfistas californianos de Stussy, entusiastas do hip-hop do início dos anos 2000 da BAPE, cultistas Yeezy, e assim por diante. Hoje, os exemplos mais marcantes de comunidades de streetwear com que toda a indústria pôde aprender são o Corteiz e o Places Faces.

Comunidades modernas de streetwear

As marcas de streetwear que hoje ostentam as comunidades mais sólidas e ativas definiram a sua estrutura como marcas assentes numa comunidade pré-existente. Foi assim que começou a história do Places Faces. No verão de 2013, o Ciesay esteve imerso na cena do Hip Hop de Nova Iorque, enquanto o Soulz, em Londres, capturou a cena musical local. Juntos, criaram uma vasta galeria de fotos das comunidades de Nova Iorque e Londres, partilhando-a online através de uma conta no Tumblr, dando origem ao que viria a ser o Places Faces. A partir desse momento, a comunidade da marca cresceu exponencialmente, expandindo-se globalmente e atraindo a atenção de um público que se identificou com a cena retratada por Ciesay e Soulz. Através de ativações, festas, e eventos culturais que puderam fortalecer o próprio conceito de comunidade, o Places Faces conseguiu conquistar metrópoles como Tóquio, Seul, Milão, Paris, Los Angeles, Toronto, e Hong Kong, expandindo e consolidando a sua base de fãs e consequentemente tornando-se uma marca globalmente reconhecida. Ao colaborar com a XBOX, Havana Club e Gentle Monster, o Places Faces demonstrou, em primeiro lugar, como as comunidades podem cruzar-se com a cultura pop. Em parte, o “case” da @sportmafiaboys, uma página de Instagram cuja comunidade, impulsionada pela paixão pela estética gorpcore e pela total veneração pelo universo Nike, é famosa por representar um verdadeiro estilo de vida que não se constrói com base numa determinada marca mas numa silhueta, um estilo reinterpretável — criar a própria versão e ser republicado significa “subir” no ranking. O mesmo pode ser dito de @uniformdisplay e, em termos ligeiramente diferentes mas não totalmente alheios, de @jjjound, onde a comunidade está reunida em torno do gosto pessoal de Justin Saunders.

Este tipo de abordagem, também encontrada numa marca como a Corteiz, demonstra a importância de construir uma comunidade forte e coesa em torno de valores partilhados e de uma identidade única que se move através de ativações de “rua” envolvendo um grande número de clientes e fãs chamados a um determinado local num determinado momento para receber ou adquirir o último lançamento. Nesse sentido, a excitação de um encontro coletivo cria um sentimento de pertença e comunidade a um movimento maior que o individual. As peças de roupa de Corteiz tornam-se um uniforme, entendido como símbolo de pertença e filiação a uma subcultura que desafia as normas estabelecidas pelo sistema de moda e celebra a individualidade e a autenticidade. As redes sociais têm desempenhado um papel essencial na geração deste sentimento de pertença. Fóruns como o Niketalk, Simply Supreme, e Bapetalk, bem como perfis do Instagram como Clint (o fundador da Corteiz), Lostboyschannel, Escalopeviandehache, têm partilhado as várias facetas da vida das marcas e da subcultura no Instagram e TikTok. Ao fazê-lo, criaram uma onda de interesse que varreu até aqueles que, em certas realidades, nunca teriam pensado em identificar-se com eles. Mas quem são os clientes destas marcas? Para além das que estão ativamente envolvidas nas comunidades (skatistas, escritores, e muitas outras), as marcas que alavancam este conceito atraem pessoas aparentemente distantes, tanto em interesses como em atitude. Acontece, portanto, que do interesse de um público cada vez mais alargado por marcas deste género, pode surgir um fandom marcado, pronto a criar fendas identitárias dentro dele, que ameaçam acima de tudo a perceção que a cultura da moda em geral tem em relação a elas.