Marcas também descobriram terceiros lugares Moda aprendeu a ir ao encontro do consumidor fora da loja

Com os seus anúncios motivacionais cheios de suor e slogans cativantes, as marcas de roupa desportiva sempre tentaram vender uma ideia mais do que um outfit. Para agarrar a atenção do consumidor e convencê-lo de que precisam daquela t-shirt de marca para ir a correr, as marcas tiveram de construir uma narrativa clara através de um logótipo, uma imagem e um estilo de vida diferente dos demais. Todos nos lembramos da história de sucesso da Nike: o slogan Just Do It nasceu nos anos 80, altura em que a publicidade era muito parecida com a criação de uma obra de arte. Os anúncios da Nike daqueles anos ainda são considerados uma referência para os anunciantes, graças aos seus visuais marcantes, gráficos mínimos e mensagens irónicas mas motivacionais que acertam o alvo com o espectador. Mas como é que se continua a vender um universo como o Just Do It dos anos 80, agora que a publicidade perdeu relevância? A impressão quase já não existe, e tanto nas plataformas de TV como em streaming, as pessoas pagam para evitar ver anúncios. Para manter o sonho vivo, a Nike e outras marcas de roupa desportiva tiveram de se reinventar. A marca Swoosh fê-lo ao fundar a Nike Studios, uma cadeia de ginásios concebidos para vários treinos, desde a corrida ao treino de força, inserida num ambiente completamente coberto pelo branding da Nike. O mesmo vale para a Alo Yoga, marca de roupa desportiva feminina que lançou a Alo Studios para oferecer aulas de ioga e Pilates, e Alo House para serviços de bem-estar e retiros. Na semana passada, falámos da importância dos terceiros lugares para as novas gerações como espaços não comerciais concebidos para a comunidade e não para o lucro. Enquanto as cidades parecem ainda subestimar o seu potencial, as marcas estão a apostar totalmente no terceiro lugar para as suas estratégias de negócio.

Para além das marcas de roupa desportiva, até algumas casas de moda de luxo transformaram espaços não comerciais em seus próprios. A Missoni está a expandir a sua colaboração com a Delta Airlines para personalizar uma série de acessórios de viagem como lençóis, máscaras para os olhos, kits de higiene pessoal e meias, enquanto a Jacquemus, uma casa de moda já conhecida por pop-ups imersivos ao longo da costa francesa, trouxe a sua visão aos céus ao desenhar pijamas para os passageiros de primeira classe da Air France. Em Roma e Florença, o Hotel St. Regis tem um quarto individual totalmente mobilado no estilo Intrecciato da Bottega Veneta - o quarto em si é chamado de Suíte Bottega Veneta. De certa forma, mesmo a Milan Design Week representa um terceiro lugar para as marcas de moda porque, ao colaborar com designers, arquitetos e artistas em instalações imersivas e exposições gratuitas, a moda consegue chegar aos consumidores sem que eles precisem entrar numa loja — neste caso, o Clube Literário Miu Miu e a Prada Frames são exemplos. O conteúdo criado pelos convidados nestas exposições e eventos, bem como por viajantes e atletas que documentam as suas experiências marcadas com o logotipo nas redes sociais, é apenas um bónus. A Alo Yoga organiza ainda sessões exclusivas de Pilates para influenciadores e embaixadores da marca para que possam partilhar as suas experiências nos estúdios nos seus canais.

Portanto, agora, num período marcado por fortes quedas nas vendas, as marcas de vestuário estão a aprender a vender outra coisa. Quer se trate de pagar uma adesão a um ginásio (a Nike cobra cerca de 250 dólares por mês, uma única aula de Alo Yoga custa cerca de 35 dólares) ou esperar horas na fila durante o Fuorisalone, os consumidores continuam fiéis à marca, atraídos por um senso de comunidade — e consequentemente FOMO — que as imagens da Nike e Alo Studios, bem como os voos de primeira classe da Air France, evocam. Conscientes de como as roupas nas prateleiras se tornaram irrelevantes, as marcas aprenderam que valorizar a sua base de clientes é o primeiro passo para sustentar um negócio. Os serviços estão a substituir tendências fugazes, com marcas como a Golden Goose a implementarem um serviço de reparação pago na loja não só para os seus próprios produtos mas para qualquer artigo. Quer se trate de um kettlebell com um Nike Swoosh gigante ou de uma poltrona luxuosa no Intrecciato da Bottega Veneta, o sucesso das marcas já não pode ser medido na caixa registadora, mas no exterior, onde as pessoas vivem. Porque no grande jogo do marketing, o vencedor é aquele que assume o risco.