Kering está em apuros O único bom intérprete do grupo é a Bottega Veneta

A Kering reportou uma queda drástica nas receitas no primeiro trimestre de 2025, devido tanto à pressão crescente sobre o seu “top performer”, a Gucci — da qual dependem mais de metade de todas as receitas — como a um enfraquecimento mais amplo em quase todas as suas outras marcas. As receitas totais do grupo caíram 14%, atingindo 3,88 mil milhões de euros — abaixo do que os analistas esperavam. A liderar esta descida esteve a Gucci, que registou uma queda de 25% nas vendas comparáveis durante o trimestre. A marca já tinha sofrido uma queda de 24% no trimestre anterior, sugerindo que a sua crise não só persiste como se aprofunda. A Gucci, que representou 63% do lucro operacional da Kering em 2024, continua a ser a pedra angular da rentabilidade do grupo — ou, neste caso, a sua ferida mais profunda — e a sua atual fraqueza lança uma longa sombra sobre toda a estratégia corporativa. As dificuldades da Kering surgem numa altura em que os seus principais concorrentes, embora afectados por um contexto semelhante, ainda obtiveram melhores resultados. A LVMH registou uma queda de 3% nas receitas, atingindo 20,31 mil milhões de euros — alarmante mas não trágico para o grupo Arnault — enquanto suspeitos habituais como Hermès, Moncler e Brunello Cucinelli ainda conseguiram crescer. A descida de 14% da Kering destaca não só o impacto do contexto macroeconómico mas também a vulnerabilidade do grupo devido a questões internas.

O grupo registou quedas generalizadas. O mercado da Ásia-Pacífico, tradicionalmente forte para o luxo, registou uma contração de 25%, a mesma taxa já verificada nos últimos três meses de 2024. A Europa Ocidental e a América do Norte recuaram ambas 13%, enquanto o Japão registou uma desaceleração com uma queda de 11% devido ao arrefecimento do turismo e um reforço do iene que reduziu as vantagens dos preços face a outros mercados. Apesar do contexto difícil, o mercado norte-americano não piorou — o que poderá ser visto como uma boa notícia: as vendas a clientes americanos mantiveram-se em linha com o final de 2024, não havendo sinais de queda nas últimas semanas. “Não estamos a ver, para já, uma mudança de tendências”, afirmou Armelle Poulou, CFO da Kering, à BoF, “mas sabemos que a volatilidade não é boa para a confiança dos consumidores, pelo que continuamos vigilantes”. Na China, a situação continua incerta. Saint Laurent registou uma queda de 9%, enquanto a divisão “Outras Casas” — que inclui Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni e Pomellato — caiu 11%. McQueen, em particular, ainda não encontrou a sua base, e mesmo a Balenciaga, agora sem Demna, parece uma sombra do seu antigo eu, embora Kering tenha enfatizado que “as vendas de artigos de couro Balenciaga eram muito sólidas”. Esta é uma métrica importante, uma vez que se as vendas de bolsas e artigos de couro forem fortes, a base da marca permanece relativamente sólida apesar das muitas melhorias necessárias. Entre todas estas dificuldades, a Bottega Veneta destacou-se como uma rara exceção positiva. As vendas aumentaram 4% e o retalho 7%, impulsionadas pelo forte desempenho em todas as categorias de produtos e pelo crescente interesse entre os clientes jovens e VIP. A Kering Eyewear também reportou um aumento de 3% a taxas de câmbio constantes.

O contínuo declínio nas vendas da Gucci intensificou o foco na sua direção artística e estratégica. Em fevereiro, o designer italiano Sabato De Sarno deixou a marca depois de dois anos marcados por um sucesso crítico e comercial sem brilho, agravando essencialmente uma desaceleração que já tinha começado durante os últimos dias de Alessandro Michele. Para reviver a marca, a Kering nomeou Demna, diretora criativa da Balenciaga, para liderar a Gucci. A sua nomeação oficial está marcada para julho, após a sua última coleção de alta-costura para a Balenciaga. Para além do debate sobre a identidade da marca, a questão é que depois da estreia da nova coleção Gucci, vai demorar algum tempo até que os produtos cheguem realmente às lojas — por isso, em geral, podemos esperar uma tragédia ou um milagre. Entretanto, a Gucci começou a lançar campanhas de marketing focadas no seu património, como a linha Softbit, uma nova linha de lona monogramada chamada “Emblem”, e uma campanha publicitária para a coleção de cachecol “Bambou”. A preocupação, que já manifestámos aquando da saída de De Sarno, é que o problema possa não estar apenas na Gucci mas na direcção geral de toda a divisão da moda, que está actualmente com problemas de saúde. Provavelmente o mesmo remédio que cura a Gucci também beneficiará Saint Laurent, Balenciaga e Alexander McQueen. A questão é que o diagnóstico permanece incerto — certamente o facto de os negócios da Kering serem menos diversificados que os da LVMH (excluindo as outras empresas detidas pela família Pinault via Artemis), e por isso, dados também os pesados investimentos realizados no imobiliário e a aquisição da CAA, menos adaptável a um mercado volátil.

Face à diminuição das receitas, a Kering acelerou as medidas de redução de custos. O grupo encerrou 25 lojas — cinco delas outlets — no primeiro trimestre. Está também a consolidar funções corporativas e de marca, eliminando sobreposições entre sedes e escritórios regionais. A margem operacional para o primeiro semestre deverá diminuir 500 pontos base face ao ano anterior, embora se espere alguma melhoria face ao segundo semestre de 2024. As ações da Kering perderam 50% do seu valor ao longo do último ano, refletindo o crescente pessimismo dos investidores. A analista do RBC Piral Dadhania disse à BoF que “as estimativas de lucros da Kering provavelmente enfrentarão novas revisões em baixa”, acrescentando que “as ações permanecem em modo esperar e ver até que a primeira coleção Gucci da Demna seja apresentada”. François-Henri Pinault disse que a empresa está “totalmente focada na execução dos nossos planos para atingir os nossos objetivos estratégicos e financeiros e reforçar o posicionamento das nossas maisons em todos os mercados”. Pinault afirmou ainda que o grupo está a “aumentar a vigilância para enfrentar ventos contrários macroeconómicos”, e disse estar “confiante de que sairemos mais fortes desta situação”. Há certamente muitas questões para resolver, mas a esperança de salvação está nas mãos de Demna e do novo CEO da Gucci, Stefano Cantino. Mas teremos de esperar até setembro e pelo menos mais um trimestre difícil.