Entrada de Demna na Gucci é questão de “autoridade da moda” Um novo critério para a escolha de diretores criativos

A Gucci não é apenas uma marca de moda famosa, nem é apenas a maior marca da Kering. A Gucci é a marca de luxo italiana mais importante neste momento — pelo menos em termos de tamanho, o volume que ocupa tanto no mercado como na consciência coletiva. Como um carro de corrida deslumbrante e rápido, no entanto, a Gucci precisa de um piloto adequado. Não só para ser “conduzido” de forma eficiente mas para ser reconhecido pela sua importância: em suma, é uma questão de autoridade. “A prioridade”, disse à BoF a mega-gestora da Kering Francesca Bellettini, “é dar autoridade à marca no campo da moda, porque desta forma, seria conseguida uma elevação ainda maior”. Em suma, o que a Kering procura recuperar não são apenas as vendas mas, se é que podemos usar o termo, o reverencial temor e a deferência que a marca inspirou durante a era da Michele. É o que poderíamos definir como “autoridade da marca”, parafraseando as palavras de Bellettini, significando o estatuto de uma marca que define tendências em vez de segui-las. A irmã mais velha da “estabilidade da marca”, que é a imagem de segurança e solidez que uma marca possui quando não muda de direção a cada seis meses e mantém uma coerência fundamental que a torna um ponto de referência, a autoridade de uma marca é algo mais forte e maior que a sua autoria: enquanto a segunda diz respeito à dimensão mais íntima da visão criativa, a primeira diz respeito à capacidade de uma marca ser, por falta de um termo melhor, admirada ou, como dissemos anteriormente, reverenciado.A mesma razão pela qual, afinal, Blazy foi contratado por Chanel. “Elevação significa execução excepcional, mas também criatividade excepcional”, concluiu o CEO Stefano Cantino — como se dissesse, finalmente, que a Gucci não precisa de “grandeza casual” ou de ser rotulada com o adjetivo terrível e vazio “glamouroso” mas precisa que as suas coleções sejam obras-primas. Citando Breaking Bad: “Não há mais meias-medidas”. E é precisamente por isso que a Demna foi escolhida.

E acrescentar tensão a todo o caso está, obviamente, a enorme questão de como será o seu Gucci. Muitos comentadores já estão a arrancar os cabelos. Numa troca humorística vista ontem no X, um utilizador lamentou: “Trajes de treino, vestidos de papel alumínio, e roupa suja na Gucci”, ao que o jornalista independente Louis Pisano respondeu: “Alguém lembra-lhes o que Alessandro Michele estava a fazer na Gucci”. Com efeito, como nós próprios tínhamos salientado ao discutir os últimos desfiles da semana de moda, Demna e Alessandro Michele são dois designers pós-modernos que talvez trabalhem de forma espelhada nos extremos do espectro “normal”: o primeiro pega o desleixo quotidiano e eleva-o através de um repensar irónico do branding, uma silhueta arquitectónica e uma elevação de produtos muito pop profundamente ligados às subculturas modernas e futuras; este último aplica o mesmo filtro pós-moderno a um tipo de precioso e antiquado roupeiro que, mais uma vez no artigo anterior que referenciámos, tínhamos definido como “o guarda-roupa da condessa”. Ambos foram igualmente irónicos e idiossincráticos — no entanto, antecipando as críticas mais óbvias, o CEO Cantino tranquilizou: “A sua visão para a Gucci não será o que foi feito para a Balenciaga. A sua intenção é fazer algo que seja certo para a Gucci”. Comentadores, investidores e analistas não adoraram, nem tanto a nomeação em si, mas sim o suspense que gerou: as ações da Kering caíram cerca de 11% esta manhã enquanto vários especialistas do setor reiteraram fortemente à WWD que a fórmula de Balenciaga não pode ser aplicada como é à Gucci — que é de facto uma marca muito mais refinada do que a “nova” Balenciaga mas que (e esta é a nossa opinião) ainda representa uma espécie de espaço em branco tela ou um contentor vazio capaz de alojar qualquer visão que esteja à sua altura nível.

Para que esta aposta funcione, e tem de funcionar, tanto a Demna como toda a direcção da Gucci e da Kering em geral têm de intensificar o seu jogo. Ao longo dos próximos meses (Demna vai começar na Gucci no verão depois do último desfile de Alta Costura da Balenciaga marcado para 9 de julho), deve haver sempre alguém na sala que saiba quando puxar as rédeas e que possua esse bom senso em dar luz verde aos projetos para garantir que o público não acabe por dizer: “Adoraria saber quem estava na sala quando decidiram fazer isso” ou Quem viu esta ideia e a aprovou? ”. Duas frases que ao longo dos últimos dois anos têm sido repetidas por todos, mais ou menos sotto voce, em resposta às campanhas da marca, coleções, e iniciativas públicas. Não há necessidade de revisitar os vários erros que a marca fez que têm diminuído progressivamente o entusiasmo do público — mas é preciso dizer que, para reacendê-lo, qualquer que seja o resultado final, deve ser um smash sem se ou mas. A barra é alta, muito alta — assim como a aposta. E é por isso que a Gucci já não precisava de um “segundo no comando” mas de uma verdadeira autoridade. E a impressão mais forte neste momento é que esta noção, a de “autoridade de marca”, acabará por se tornar o tema dominante da indústria nos próximos meses ou anos. Num mercado cada vez mais saturado, onde tanto a imprensa como o público questionam não se uma marca funciona mas se a sua própria presença no mercado se justifica, e com executivos que podem ter percebido que nem sempre podem seguir o clássico manual de elevação, precisamente a autoridade de uma determinada marca e de um determinado designer vai tornar-se cada vez mais decisiva na manutenção de uma relevância capaz de impulsionar as vendas mas, sobretudo, de lhes dar sentido. A moda de amanhã não quer mais merchandisers: só há espaço para génios.