O segmento de ultra-luxo está a prosperar Confirmado por relatórios de fim de ano da Moncler e Hermès

Há mais de um ano que se fala constantemente da prolongada e turbulenta crise do luxo. A LVMH já tinha reportado uma situação estagnada mesmo durante o quarto trimestre de 2024, provando que nem mesmo o espírito natalino poderia reavivar as vendas. Já a Kering parece ser o grupo mais atingido, com o seu valor de mercado quase reduzido para metade durante 2024 (para não falar da situação da Gucci). Em suma, a roda de luxo continua a girar, mas não parece trazer nenhum sinal positivo nem para 2025. No entanto, quando se trata de ultra-luxo, a situação muda drasticamente. Nos últimos dias, os resultados financeiros de 2024 do Grupo Moncler e da Hermès International mostraram que não só não são afetados pela crise, como os seus resultados são mais do que positivos, mesmo na China. A Moncler fechou 2024 com receitas superiores a 3,1 mil milhões de euros, assinalando um aumento de 4% face ao ano anterior. Já a Hermès registou um quarto trimestre recorde, com as receitas a ultrapassarem o limiar dos 4 mil milhões de euros. A verdade é simples: quando um produto é considerado um investimento a longo prazo e a marca goza de uma forte fidelização do cliente, a crise é apenas um pequeno revés.

A Moncler, por exemplo, não só obteve vendas fortes como também registou um crescimento de 7% a taxas de câmbio constantes. Numa altura em que várias marcas lutam para ganhar ímpeto, a Moncler registou um crescimento de dois dígitos na China, graças a iniciativas bem direcionadas como coleções de cápsulas e eventos impactantes. O mais notável foi o evento Moncler Genius em Xangai, que angariou mais de 67 milhões de visualizações, confirmando o apelo da marca num mercado crucial e em rápida evolução. No geral, o mercado asiático — incluindo o Japão e a Coreia do Sul — registou um aumento de 7%, acelerando ainda mais para 11% no último trimestre, indicando um interesse crescente na marca. A Hermès, por seu turno, fechou 2024 com vendas a atingir 15,2 mil milhões de euros, refletindo um aumento de 15%. O verdadeiro destaque surgiu no último trimestre, com uma subida de 18% que superou em muito as estimativas iniciais dos analistas. Ícones como as bolsas Birkin e Kelly continuam a ser itens cobiçados, mantendo elevada procura mesmo em períodos de incerteza económica. A Hermès beneficiou ainda de uma estratégia de expansão no Médio Oriente, assumindo o controlo direto de várias lojas nos Emirados Árabes Unidos e conseguindo um crescimento impressionante de 123% na região. Entretanto, os Estados Unidos contribuíram com um aumento de 22% nas vendas, apoiados por novas aberturas de lojas e uma clientela ainda muito interessada nas últimas ofertas da marca. Apesar de a Europa não ter números tão elevados como o Médio Oriente, registou ainda um aumento de 20%, impulsionado em grande parte pela recuperação do turismo internacional e pelo renovado entusiasmo pelos produtos topo de gama.

Estes dados destacam uma lacuna crescente entre o luxo tradicional e o luxo ultra-exclusivo: enquanto a LVMH e a Kering enfrentam vendas lentas, a Moncler e a Hermès mostram uma vitalidade significativa. Parte desta diferença reside na capacidade de construir uma imagem de marca forte e impactante, apoiada em eventos e colaborações com designers e artistas de renome. A Moncler, mais do que qualquer outra marca no ano passado, encontrou o equilíbrio perfeito entre património e inovação, desde o megaevento durante a Shanghai Fashion Week até ao próximo desfile em Courchevel, capitalizando um momento histórico em que o esqui e toda a cultura em torno de destinos de montanha de luxo voltaram à moda. Da mesma forma, a Hermès continua a ser uma das marcas mais desejáveis do mundo, graças a uma mistura de tradição artesanal, produção limitada e uma aura de exclusividade que atrai compradores independentemente das flutuações económicas globais. Ao longo do ano passado, a Hermès e a Chanel demonstraram uma forte retenção da reputação da marca na China, indicando que entre todas as marcas de luxo (particularmente em artigos de couro), não haveria retrocessos ou flutuações significativas como se verificaram com os concorrentes.

Graças a estes elementos, o segmento de ultra-luxo não só parece resistir aos desafios como até prospera em tempos de incerteza geral. A oferta atende a um público extremamente nicho que é receptivo a produtos e experiências únicas, onde os preços elevados não são um impedimento, mas sim uma marca adicional de prestígio. Enquanto o luxo tradicional deve lidar com um público mais amplo sujeito a flutuações económicas e mudanças nas prioridades de compra, o ultra-luxo captura um nicho que continua a investir em qualidade e estatuto. Como resultado, as margens de lucro permanecem elevadas, permitindo reinvestimento em investigação, colaborações e novas aberturas internacionais. Outro exemplo claro são os resultados positivos da Richemont no quarto trimestre, que reportou um aumento de 10% nas altas vendas de joias, segmento reservado para o top 1% do 1%.

Olhando para os próximos meses, a diferença de desempenho entre o luxo e o ultra-luxo pode alargar-se ainda mais, especialmente se a situação económica continuar a desafiar o consumo high-end mas não o segmento top tier. No entanto, a lição de marcas como Moncler e Hermès é que uma identidade de marca sólida, combinada com uma estratégia baseada em ofertas exclusivas e altamente desejáveis, pode fazer toda a diferença. Esta perspetiva torna-se ainda mais evidente quando se observa os resultados entusiasmados alcançados em mercados complexos como a China, onde a concorrência é feroz e os consumidores estão cada vez mais hesitantes em investir em marcas que procuram atenção sem autenticidade. No entanto, o sucesso continua assegurado para as Maisons, que podem agarrar os sentimentos dos consumidores e transformá-los em novas oportunidades de negócio, como demonstra a Bulgari com a sua campanha Ano da Cobra, que é considerada uma das poucas colecções cápsula triunfantes do Ano Novo Lunar na paisagem de luxo. Ao mesmo tempo, o simples facto de as marcas de topo continuarem a entregar resultados positivos indica que, apesar dos desafios, os clientes continuam dispostos a comprar e gastar. Esperançosamente, esses comportamentos de compra vão ondular no resto de 2025.