As marcas ainda conseguem capitalizar o Ano Novo Chinês? O ano da serpente apresenta resultados adversos
No dia 29 de janeiro, o Ano do Dragão chegará ao fim e, de acordo com o calendário lunar, começará o Ano da Cobra. Como uma das celebrações mais significativas da China, o Ano Novo Lunar representa uma oportunidade crucial para o mercado de luxo impulsionar as vendas através de coleções de cápsulas dedicadas e estratégias de marketing direcionadas. Este Ano Novo não é exceção, ainda que em 2024 as vendas de luxo no país tenham enfrentado desafios devido a vários fatores: do fenómeno da vergonha do luxo às medidas implementadas pelo governo de Pequim contra exibições de riqueza por influencers proeminentes, algumas das quais foram proibidas nas plataformas nacionais de redes sociais por terem uma influência negativa na cultura nacional; bem como o abrandamento económico do país causado por uma crise imobiliária que levou a uma baixa confiança dos consumidores. Nesse cenário, as marcas registaram receitas muito baixas na China, especialmente a Kering, que reportou perdas superiores a 15% no terceiro trimestre. No entanto, o Ano Novo Lunar continua a ser um dos períodos de compras mais importantes da China: de acordo com o Global Times, o festival de 2024 viu as vendas a retalho online dispararem para quase 800 mil milhões de RMB (aproximadamente 112,4 mil milhões de dólares) até 17 de fevereiro, um aumento de quase 9% face ao ano anterior. Entretanto, durante o recente Festival do Meio Outono, apesar dos esforços das marcas para apelar aos VIC — como os tradicionais conjuntos de chá da Armani ou as lanternas de grife da Fendi — as vendas não recuperaram, e o país deixou de apoiar o crescimento exponencial das marcas de luxo como no passado. Apesar dos inúmeros sinais de alerta, as casas de moda continuam a investir fortemente em campanhas dedicadas ao novo ano lunar, na esperança de energizar o mercado e captar pelo menos uma parcela dos consumidores ultra-ricos que poderiam impulsionar os gastos durante as comemorações. Mas será que esta sedução é realmente eficaz?
Feeling deeply cherished by Burberry once again as I take part in the 2025 Lunar New Year collection campaign. Embracing the spirit of renewal and togetherness with Burberry, I’m ready to welcome a new chapter filled with infinite possibilities in the upcoming Year of the Snake. pic.twitter.com/h0XAuUPVx2
— ؘ (@zzhangjingyi) December 2, 2024
O ano de 2025 apresenta um cenário marcadamente diferente para as vendas do Ano Novo Lunar. Num mundo pós-Covid, a China tem sido fortemente afetada pelos baixos números internacionais de turistas, o que levou o governo central a expandir recentemente a lista de países isentos de visto para impulsionar o turismo. De acordo com o South China Morning Post, as reservas para o fim de semana do Ano Novo Lunar aumentaram 200%, com um impressionante aumento de 452% por parte dos turistas sul-coreanos. No entanto, o setor de retalho de Hong Kong já deu sinais de abrandamento. As vendas a retalho em novembro diminuíram 7,3%, marcando o nono mês consecutivo de queda, com receitas totais de 31,7 mil milhões de HKD (4 mil milhões de dólares). Além disso, a Associação de Gestão de Retalho de Hong Kong revelou que quase 60% das empresas antecipam novas quedas em relação ao ano passado, devido a hábitos de consumo mais cautelosos tanto por parte dos residentes como dos turistas da China continental, que muitas vezes preferem estadias mais curtas. No entanto, não é apenas uma questão de turismo: de acordo com o DAOInsight, um dos desafios para as vendas do Ano da Cobra é a presença de um animal do zodíaco que é mais desafiador para o mercado. Como observa Yimin Wang, tal como no Ocidente, a cobra na China carrega muitas vezes conotações negativas. Por esta razão, muitas marcas optaram este ano por focar-se na tradição e não no próprio simbolismo da cobra. No entanto, vale a pena notar que, segundo analistas como Makoto Li, os consumidores chineses não dão muita ênfase ao animal do zodíaco do ano, como demonstra o sucesso contínuo da coleção Serpenti da Bulgari, que mais uma vez lançou produtos inspirados em cobra este ano, reafirmando que o design de luxo bem executado transcende quaisquer conotações negativas.
Loewe 2025 Year of the Snake collection
Loewe 2025 Year of the Snake collection
Loewe 2025 Year of the Snake collection
Num esforço de destaque, muitas marcas optaram por apostar no folclore e no artesanato, abandonando a tradicional abordagem ao merchandising. Conforme salientado pelo JingDaily, a diferenciação de produtos é cada vez mais essencial, particularmente no mercado de luxo altamente competitivo da China. No entanto, muitos consumidores encaram os esforços de rebranding cultural das casas de moda como exercícios ocos de estilo, especialmente dado o crescente desinteresse pelo Ocidente. No ano passado, como assinala o Global Times, os hábitos de consumo durante o Festival da Primavera demonstraram uma clara preferência por bens e serviços que refletem a cultura tradicional chinesa. Por exemplo, usar Hanfu — o vestuário tradicional da etnia Han — para celebrar o Ano Novo Lunar foi uma tendência significativa, enquanto em algumas plataformas de comércio eletrónico, as pesquisas por termos como “Novo Estilo Chinês” e "Brocado de Canção" (um artesanato tradicional de seda) aumentaram 683% e 2,058%, respetivamente, entre janeiro e fevereiro. Os Millennials e a Geração Z, em particular, estão a mostrar um crescente sentido de identidade nacional e uma preferência por produtos definidos como “China-Chic”, como vestuário tradicional, acessórios, e caixas de presente, alimentando uma nova onda de consumo ligada à cultura local. Falando com Makoto Li, o jornalista revelou que as marcas premium da categoria “New Chinese Style” — como a Labelhood — continuam a bater recordes diários de vendas, mesmo superando marcas internacionais líderes como a Lemaire. Um exemplo emblemático é Uma Wang, que colaborou com a Labelhood numa coleção de cápsulas de Ano Novo Lunar, vendendo rapidamente o qipao ao preço de quase 10.000 RMB. Reforçando a sua estratégia de “marketing reverso”, a Labelhood acolheu um pop-up de Ano Novo Lunar na Harrods pelo terceiro ano consecutivo, alcançando um sucesso notável: todos os itens, a maioria dos quais feitos na China, esgotaram. Com esta nova vaga de nacionalismo cultural, muitas marcas tiveram de se adaptar, particularmente em antecipação às festividades de ano novo. Entre as principais considerações, Li enfatizou que “talvez os consumidores chineses já não estejam enlouquecidos pelas marcas internacionais e estejam agora mais inclinados a investir nas nacionais”.
Entre as várias campanhas dedicadas ao Ano da Cobra, algumas marcas assumiram uma abordagem mais ponderada do que em anos anteriores, incluindo homenagens ao artesanato chinês. Loewe, por exemplo, depois de celebrar a cerâmica monocromática e o jade nos últimos anos, mergulhou na técnica cloisonné (também conhecida como Jingtai Blue na China), colaborando com o mestre Xiong Songtao para criar pingentes com a cobra, o macaco e as nuvens auspiciosas. Da mesma forma, a Burberry, alavancando o seu embaixador global Zhang Jingyi (uma das atrizes mais proeminentes do momento), conseguiu atrair tração positiva nas redes sociais, com a hashtag “Burberry 2025 CNY collection” a angariar mais de 18 milhões de visualizações no Weibo, conforme noticiado pelo JingDaily. Nem todas as marcas, no entanto, receberam receções positivas nas plataformas sociais chinesas. As discussões sobre Xiao Hong Shu e Weibo enfatizaram que esses lançamentos de edição limitada muitas vezes parecem redundantes, especialmente numa altura em que há necessidade de iniciativas autênticas culturalmente maduras e desenhadas para um público que está agora acostumado (se não supersaturado com) marketing e, portanto, mais cético. O DAOInsight menciona a Ami e a Tiffany's como exemplos de marcas com campanhas de “baixo esforço”, dada a sua mínima integração de motivos de cobra nas suas coleções. Sem dúvida, há uma sensação de “saturação do produto”: um simples detalhe com o animal do ano do zodíaco já não é suficiente para conquistar consumidores dispostos a fazer investimentos significativos. Como disse o curador de moda Pooky Lee à WWD: “Tomar emprestado folclore conhecido sobre cobras pode criar ressonância e comunicação, mas deve apoiar o posicionamento da marca e a estratégia de merchandising para realmente funcionar”.
@kloekobe My favourite is definitely the last bag but some of y’all need to do better Brands mentioned by order: @Gucci | @kate spade new york | @Radley London | @Coach | @TORY BURCH | @Karl Lagerfeld | @Louis Vuitton | @mlouye | @Tocco Toscano | @polene_paris #lunarnewyear #fashion2025 #designerbags #chinesenewyear #pinterestfashion #yearofthesnake #fashiondesign Chinese New Year - Lux-Inspira
Tal como no namoro, demasiado pode ser contraproducente, e os dados do terceiro trimestre são reveladores: a LVMH e a Kering estão numa tendência descendente, a Hermès e a Chanel mantêm-se firmes e o Grupo Prada está a relatar milagrosamente o crescimento, mesmo que o mercado de luxo pareça estar a transformar-se num deserto árido. É evidente que as marcas estão a tentar capitalizar todas as oportunidades para impulsionar as vendas, mas a receção morna dos consumidores torna necessário repensar as suas estratégias. Como destaca Lisa Nan, editora do JingDaily, a chave está em equilibrar os elementos tradicionais com uma abordagem inovadora, evitando clichês cansados. Afinal, o Ano Novo Lunar, com o seu simbolismo de sorte e família, continua a ser um momento central para os consumidores chineses, que preferem jóias e acessórios ligados ao signo do ano do zodíaco. Para aqueles que incorporam autenticamente essas referências sem cair na banalidade, o sucesso parece ainda assegurado. No entanto, apesar das marcas continuarem a investir recursos e energia na celebração do novo ano lunar, na China — como observou Makoto Li — o interesse dos jovens no Festival da Primavera continua a diminuir com o tempo. Li defende que existe uma lacuna fundamental na compreensão ocidental do feriado chinês, destacando uma falta de competência cultural entre as casas de moda de luxo. Talvez, num período tão delicado para o mercado de luxo, seja altura de repensar prioridades e explorar novas formas de engagement, indo além das tradicionais cápsulas de Ano Novo. Afinal, se a atração não existe, talvez seja altura de mudar a relação. Este parece ser o caso também na moda, onde vários sinais sugerem um foco renovado na clientela norte-americana, especialmente com o novo mandato de Donald Trump como presidente. As próximas cápsulas que inundam os nossos feeds serão dedicadas a 4 de julho?
