Sem VICs, a moda pode desmoronar amanhã Isto foi revelado num novo relatório da Altagamma revelado esta semana

A proporção já é conhecida, mas os números são talvez os mais realistas e atualizados: 3% da população adulta mundial detém 40% do poder financeiro, e cerca de dois terços desta pequena fração representam o núcleo daquilo que o estudo True-Luxury Global Consumer Insights, co-assinado pelo BCG e Altagamma, define como o segmento de clientes “Beyond Money”. Este termo designa o pico absoluto do luxo: consumidores que gastam mais de 50.000 euros anuais em bens ou experiências de luxo, com uma despesa média de 350.000€ por ano. Este segmento está ainda dividido em três níveis, que vão desde as pessoas que gastam €50.000 a €300.000 anuais até as que atingem até um milhão por ano, culminando no chamado escalão “Uber Money” que excede esse limiar. Em suma, este grupo representa 1% da base real de clientes, e cada um destes poucos indivíduos vale tanto para a moda como 230 clientes aspiracionais “normais” que gastam até 2.000€: representam 21% do total da despesa de luxo. Escusado será dizer que, numa era em que a riqueza nunca esteve tão concentrada como agora, este segmento de clientes ultra-rico duplicou a sua relevância para as marcas ao longo da última década, e agora seria impossível prescindir deles sem causar o colapso de todo o castelo de cartas. Durante a décima edição do Altagamma Consumer and Retail Insight, em Milão, na passada terça-feira, surgiu que o crescimento de toda a indústria do luxo é de facto impulsionado pelo mais alto escalão de consumidores, que inclui os ultra-ricos acima mencionados, os Very Importent Clients (VIC), que, representando em média 30% das receitas das marcas, são agora essenciais para a sua sobrevivência.

Clientes ou Amigos?

Nos próximos anos, é provável que todas as estratégias de marca se concentrem precisamente no objetivo de reter esses clientes. Para os conquistar, as marcas aprenderam primeiro a identificá-los e a perceber o que mais desejam: exclusividade, qualidade absoluta dos produtos e serviços, e experiências únicas. Este VIC não é um cliente comum: é um leal, um seguidor e um amigo — ou deveria sentir-se como tal. As suas exigências de hiper-personalização de serviços estendem-se a tempos de espera rápidos para produtos únicos ou indisponíveis ao público, a disponibilidade de consultores de cliente de alto nível e a criação de um senso de comunidade através de cestas de presentes, convites para shows, viagens e eventos completamente fechados, como os jantares altamente seguros durante as semanas de moda, reuniões com o diretor criativo, etc. Durante a conferência, Matteo Lunelli, Presidente da Altagamma, afirmou que “a sustentabilidade do consumo é apoiada pelos Top Clients, que estão a pressionar as empresas a refinar e melhorar toda a sua oferta, desde os serviços à excelência das suas criações. [...] Para corresponder às expectativas desta clientela cada vez mais exigente, as empresas terão de continuar a investir em tecnologia e atrair talento com novas competências”.

Um Problema das Relações Pessoais

Mas isso já era mais ou menos conhecido. O que o estudo destacou, no entanto, é que a presença desta “elite dentro da elite” (a nossa expressão) levanta toda uma nova ordem de problemas para as marcas que não dizem respeito, por uma vez, à criatividade ou às comunicações mas sim às relações pessoais. Hoje, é preciso comunicar com cada um dos “500.000 indivíduos que representam 20-25% do mercado total de luxo e crescem 10% a cada ano (CAGR). São imunes aos ciclos económicos e às crises geopolíticas [...] e exibem gastos cerca de cinco vezes menos voláteis que os do segmento aspiracional de compradores”, nas palavras de Filippo Bianchi e Guia Ricci do BCG, que apresentaram o estudo. Mas qual é o problema? Segundo as duas, as VICs “compram em média produtos de 10 marcas, mas são identificadas e tratadas como tal por apenas 2 ou 3 destas. Por isso, 70% das vezes perdem-se oportunidades importantes, que poderiam ser recuperadas com uma segmentação alvo mais sofisticada”.

O que é que isto significa para a moda?

Pergunta-se muitas vezes, ao ver um desfile de moda que talvez não atraia, quem era o cliente que o diretor criativo tinha em mente — sugerindo implicitamente que as suas ideias estavam confusas. No entanto, a distância entre o sucesso crítico e comercial é uma dura realidade: um designer amado pode ser sobrecarregado por dívidas; um designer banal ou, pior, vulgar pode conhecer um sucesso imenso. A verdade é que o sucesso ou o fracasso de uma marca, bem como o fluxo e refluxo das suas fortunas, está nas mãos daquele meio milhão de clientes espalhados pelo mundo que poderiam, se quisessem, comprar coleções inteiras e dez iterações da mesma bolsa sem pestanejar uma pálpebra. Estes mesmos clientes, na maioria das vezes, são mais atraídos por um logótipo do que por um rótulo de composição ou pelo design das suas peças de vestuário. Os mega-ricos, afinal, podem ser uma clientela muito pouco exigente se forem suficientemente deslumbrados com o nome de uma determinada marca. É de esperar que, para além dos produtos “menores” como pequenos artigos de couro, óculos de sol, beleza e perfumes, que são de facto destinados ao público em geral dos “ocasionais”, o novo foco de atenção esteja precisamente nesta clientela mega-rica, enquanto tudo sugere que a clientela ocasional ou aspiracional será empurrada para as margens — pelo menos até encontrarem uma alternativa válida e levarem o seu dinheiro para outro lugar, como já está a acontecer.