A importância do Dubai para o futuro do luxo europeu Oportunidades e estratégias para marcas de moda

Quando as grandes potências mundiais atravessam um período de tensões sociopolíticas, as regiões que antes pareciam menos relevantes começam a ganhar visibilidade. É o que está a acontecer com o Dubai, uma área que sempre foi um dos destinos favoritos da moda de luxo, mas que nunca atraiu tanta atenção das principais maisons europeias como é agora. Juntamente com a Índia, o poder económico da capital dos Emirados Árabes Unidos está a fornecer uma tábua de salvação às marcas de moda que antes dependiam principalmente dos mercados chinês e americano, devendo agora enfrentar crises e incertezas em ambas as frentes. Os dados falam por si: na China, segundo a Bain, o mercado de luxo encolheu cerca de um quinto durante 2024, com o valor das ações da Kering a cair 39,4% e o da LVMH 13%; nos Estados Unidos, só no ano passado, as exportações de Itália para o país caíram 0,7%, enquanto as tarifas de 20% sobre as exportações europeias representam um grande risco para a indústria da moda da região. Soma-se a isso a questão do TikTok, a plataforma social chinesa altamente valorizada pelo marketing de moda que poderá em breve ser banida nos EUA, pintando uma imagem clara das limitações do que outrora foram os dois mercados mais importantes para os gigantes do luxo. É aqui que entra o Dubai, uma região que sempre trouxe grande satisfação à moda, símbolo de modernidade, opulência, e benefícios fiscais, um ímã para o capital e startups que está a revelar-se mais útil do que nunca aos grandes players do setor. Segundo o Fundo Monetário Internacional, os Emirados Árabes Unidos estão a registar uma taxa de crescimento anual de 3% até 2030, um valor também suportado pelo crescimento populacional, que os analistas da S&P estimam que aumentará 7,5%, de 3,6 para 4 milhões, entre 2024 e 2026 graças a investidores e trabalhadores que procuram oportunidades.

O Dubai oferece múltiplas certezas para o luxo. A primeira é a sua localização, situada entre a Europa, a Ásia e a África, tornando-se um ponto estratégico especialmente com a perspectiva de tarifas americanas; o segundo é o elevado poder de compra dos seus residentes e turistas — que muitas vezes viajam especificamente para fazer compras. Estes dois fatores, a par da capacidade do Dubai de fazer da arquitetura uma das suas principais atracções, têm criado ao longo do tempo um espaço importante para as marcas de luxo: os centros comerciais. Como salienta Caterina Ercoli, antiga Head of Compring at Level Shoes e consultora em compras, merchandising, design, e marketing no Dubai, estes espaços na capital árabe não são nada parecidos com os principais shoppings de Itália ou da Europa e desempenham um papel dominante no desenvolvimento do mercado de luxo precisamente porque a perceção do consumidor é “completamente diferente do que temos em Itália”, acrescenta Ercoli. “Podemos dizer com segurança que são a principal experiência de retalho no Dubai”, ainda que, como acrescenta o especialista, o online esteja a registar um crescimento surpreendente. Embora a Level Shoes seja uma loja conceito de retalho de calçado de luxo nos Emirados Árabes Unidos com uma loja física de 9.000 metros quadrados, acolhendo 5 milhões de pessoas por ano, “até ao final de 2023, o comércio eletrónico estava a crescer e representava cerca de 45% do volume de negócios total”, diz Ercoli. Considerando que o turismo continua a ser muito importante para os Emirados, especialmente da Arábia Saudita, Egito, e Kuwait, um crescimento tão favorável para lojas conceito e shoppings no Dubai poderia oferecer oportunidades mesmo onde antes não havia nenhuma. No entanto, Ercoli especifica, “o Dubai tem uma percentagem muito elevada de expatriados, pelo que alguns dados podem variar significativamente dependendo da emissão do visto e da época do ano, como durante o Ramadã”.

A somar à paixão dos visitantes e residentes do Dubai pelo luxo está um foco particular no património da marca, numa experiência de compra topo de gama e em eventos privados reservados para VICs. Neste contexto, o interesse crescente das marcas em atividades imersivas enquadra-se perfeitamente, com experiências de touring como a exposição Christian Dior: Designer of Dreams ou o clube privado Prada Mode a chegar a alguns dos principais hubs de luxo estrangeiros, como Riyad e Abu Dhabi. O Made in Italy ocupa um lugar especial no mercado de luxo árabe, explica Ercoli, já que os consumidores da região prestam especial atenção a marcas com uma história profunda como Cucinelli, Santoni, Loro Piana, Rene Caovilla e Tod's; “é sinónimo de luxo, curadoria, qualidade e savoir-faire, é extremamente importante e algumas marcas construíram a sua reputação na região sobre isso activo chave.” Por estas razões, os consumidores no Dubai têm expectativas muito elevadas para a experiência de compra, que começa mesmo antes de entrar na loja (quando se cria uma aura de exclusividade em torno de produtos, coleções inteiras, ou eventos) e continua após a compra, com serviço pós-venda. “Os clientes devem ser mimados e engajados em atividades como jantares privados, prévias, sessões de compras pessoais e outras iniciativas de construção de fidelidade”, afirma o especialista, que enfatiza que todos esses serviços — “o concierge e a equipa de compras pessoais são extremamente importantes” — visam essencialmente refletir o estilo de vida dos clientes e vinculá-los à equipa bem como à identidade da marca.

Uma vez claras as razões pelas quais o Dubai é uma ótima opção para as maisons que procuram novos mercados, é importante explorar a melhor forma de investir na região. Alguns já tomaram medidas, como a gigante de luxo Kering, que criou o papel de presidente do Médio Oriente e África em 2023 e abriu novos escritórios no Design District do Dubai, e marcas como Loro Piana, Gucci, e Louis Vuitton, que passaram a oferecer serviços exclusivos apenas aos clientes que compram na cidade árabe, desde produtos exclusivos a áreas de lounge reservadas para VICs. Nos últimos anos, a Gucci e a Loro Piana também revelaram as suas novas lojas dentro dos shoppings do Dubai na sequência de extensos projetos de renovação, e enquanto as exposições imersivas são ainda mais comuns na Ásia do que nos Emirados, as marcas começam a testar as águas da Dubai Fashion Week. A semana de moda realizada na capital árabe é uma iniciativa dos Emirados Árabes Unidos, e enquanto o seu principal objetivo é promover os designers emergentes da região, Carolina Herrera e Roberto Cavalli aderiram ao calendário em 2023 e 2024, enquanto a Zegna participará no próximo mês de junho com a coleção SS26. Para que a Ercoli, mais do que mostras e exposições, se estabeleça verdadeiramente no mercado do Dubai, as marcas devem oferecer “uma seleção de produtos à medida das necessidades da região, experiência do cliente e atividades de marketing destinadas a fortalecer o brand awareness”, como todas as maisons têm feito até agora. Com o crescimento do luxo a andar de mãos dadas com o do imobiliário (que segundo a Deloitte viu transações sem precedentes em 2024, com um aumento homólogo de 20% e 19% nos preços de venda e arrendamento), se o luxo quer realmente criar raízes no Dubai, deve partir do básico: “exclusividade, serviço pós-venda, qualidade”, recorda-nos Ercoli.

No Dubai, onde os clientes são extremamente exigentes, a moda terá de repensar completamente a sua estratégia. Enquanto em cidades como Milão ou Paris os consumidores aspiracionais são muitas vezes movidos pelo desejo, aqui o cliente típico já está habituado a todo o tipo de luxo que as maisons costumam oferecer. Neste contexto, as marcas terão de investir fortemente nos serviços reservados a Clientes Muito Importantes (V.I.C.) para garantir a sua fidelização. Afinal, com a disparada dos preços impostos por todas as grandes casas de luxo, talvez a única opção seja isolar ainda mais o mercado. Hoje, o Dubai é um laboratório ao ar livre para o luxo internacional, um lugar para experimentar novas formas de envolver os consumidores tão imersos no luxo que se tornaram hábeis em detetar movimentos de marketing não autênticos. Com o surgimento de iniciativas como a Dubai Fashion Week e a presença de marcas locais e internacionais com menos visões comerciais, toda uma nova indústria da moda está a solidificar na capital árabe. O luxo europeu, para descobrir como proceder, terá primeiro de sentar e assistir.