Compreender a obsessão da moda com exposições imersivas na Ásia A “febre retrospectiva” da indústria tornou-se numa nova ferramenta de branding

Se nestes meses estivéssemos a viajar entre a China, a Coreia do Sul e o Japão, encontraríamos um número muito elevado de exposições temáticas de moda organizadas por marcas ocidentais. Há o If You Know, You Know de Loro Piana, que abriu há dois sábados em Xangai, o da Penhaligon's inaugurado na mesma cidade na passada terça-feira, enquanto na passada sexta-feira foi revelado ao público a Gucci Bamboo: Decoding an Icon. No passado sábado, a Loewe: Crafted World chegou a Tóquio, onde em abril, o Kyoto Costume Institute vai também acolher o Love Fashion: In Search of Myself. Este mês, a Dior vai trazer Christian Dior: Designer of Dreams a Seul, já apresentado na China, Arábia Saudita, e Qatar. A partir de meados de março, Iris Van Herpen: Sculpting the Senses estará disponível em Singapura, enquanto na Coreia, a Bulgari trouxe o seu Bvlgari Serpenti Infinito na passada segunda-feira, que estreou em Xangai em janeiro. Em Outubro passado, a Swarovski desembarcou na Coreia do Sul com a Swarovski — Masters of Light de Viena a Seul. Na passada quarta-feira, Valentino apresentou uma nova instalação no Museu Nacional de Tóquio com um evento repleto de celebridades, enquanto no próximo mês de junho, o Prada Mode chegará a Osaka com uma exposição sobre os projetos de Kazuo Sejima para a transformação da Ilha de Inujima num pavilhão desenhado pelo estúdio SANAA e localizado no Parque Umekita de Osaka. Também em Osaka, na Osaka-Kansai World Expo, há outra exposição, o Hino do Amor, da qual a LVMH é a parceira de ouro, decorre até outubro. Como é facilmente compreendido, a razão por trás de todas estas exposições não é tanto o humanismo mas sim o desejo de criar ligações identitárias e envolvimento com os principais mercados externos. Esta é uma nova estratégia que, em vez de depender de campanhas e ativações, aposta tudo nas experiências, categoria que, conforme noticia o Jing Daily, está a tornar-se cada vez mais importante para a clientela de luxo na Ásia, sobretudo na China. Num período em que o luxo começou a perder força em toda a zona do Pacífico Sul, a inauguração de retrospectivas pelas casas de moda, envolvendo celebridades e VICs do país, representa o mais recente movimento de marketing de uma indústria da moda que visa impulsionar as vendas através da cultura e experiências imersivas.

Até recentemente, as marcas focavam-se em espetáculos de mega-destinos, abertura de novas lojas, e desfiles de moda em turnê mundial, repetidos em todo o mundo para seduzir os clientes mais ricos. Agora, é a altura das exposições: meticulosamente curadas, inauguradas com festas exclusivas, por vezes até disponíveis por reserva para alimentar o FOMO do público, são perfeitas para reforçar o vínculo entre as marcas e os mercados locais. Ao abandonar a abordagem exclusiva de eventos reservados a VICs e celebridades, as exposições aproximam as marcas daquele segmento de clientes aspiracionais que outrora foram negligenciados em prol de aumentos dramáticos de preços. A ideia de atrair apenas compradores ultra-ricos com eventos luxuosos que tenham impacto mediático de curto prazo está a dar lugar a estratégias mais inclusivas que visam solidificar o posicionamento da marca nas mentes dos consumidores aspiracionais locais. As exposições que listamos não são apenas ferramentas de storytelling mas oportunidades para as marcas permitirem ao público experimentar a sua singularidade. No caso da exposição de Penhaligon em Xangai, o modelo de entrada baseado em reservas criou um sentido de urgência que tornou o evento viral na RedNote. Como Lisa Zheng, diretora de operações da WB Immersive, a agência por trás desses eventos, disse ao Jing Daily: “O mercado de luxo aqui amadureceu além da adoração do logotipo — as pessoas procuram investimento em identidade emocional. Esta exposição não é apenas uma montra; é um ritual participativo”. Isto aplica-se a todas as exposições deste género. E o sucesso destas exposições individuais ajuda muito a reforçar a imagem das grandes marcas e grupos que estão atualmente a reorganizar a sua presença de retalho nestes mercados.

A adoção das exposições como ferramenta de engajamento é o resultado de uma combinação de fatores culturais, económicos e estratégicos. Segundo Jonathan Siboni, CEO da Luxurynsight, citado num artigo da WWD sobre o fenómeno, em 2024, a China acolheu 192 exposições de 48 marcas de luxo nos setores da moda, joalheria e beleza. A ascensão destes eventos responde à necessidade de criar experiências que vão além de uma simples transação económica, enfatizando o artesanato, a tradição e a criatividade num contexto mais narrativo e emocional. Ao mesmo tempo, o nacionalismo cultural chinês tem alimentado o interesse pelo artesanato tradicional e pelo património artístico local, levando muitas exposições a incluir colaborações com criativos locais para celebrar a história e a arte de cada país. Não se trata apenas de lisonja mas, mais importante, de reconhecimento e relevância. A exposição de Loewe, por exemplo, inclui ambientes interativos criados em colaboração com o Studio Ghibli e as ceramistas de Quioto Suna Fujita, um documentário sobre a família Onishi, que faz chaleiras de cerimónia do chá há séculos, e obras de mestres contemporâneos como Tanabe Chikuunsai IV, Moe Watanabe e Genta Ishizuka, vencedor do Prémio Artesanato 2019, bem como criações de artistas do Salão ARKO, como Hafu Matsumoto e Jiro Yonezawa. A exposição da Prada em Osaka, por outro lado, servirá de enquadramento para mostrar o trabalho de planeamento urbano do arquiteto Kazuyo Sejima numa ilha inteira.

Em suma, não se trata apenas de vender mas de transmitir valores e identidade — especialmente para uma classe de indivíduos ricos para quem o luxo é também um investimento cultural. Como explicou à WWD Pooky Lee, que dirige a agência curatorial Poptang, as exposições estão a tornar-se ferramentas de comunicação cada vez mais versáteis e de longo alcance. Ao contrário dos desfiles de moda, que são mais exclutivos do que exclusivos, as exposições oferecem novidade e maior duração, permitindo que as marcas contem histórias, criem espetáculos visuais, satisfaçam clientes existentes, e atraiam novos, tudo num ambiente que incentiva a partilha nas redes sociais. Além disso — acrescentamos — criam a sensação de que a marca está de alguma forma a visitar a cidade, gerando momentos-chave no calendário social coletivo, muito parecido com o que aconteceu na Europa com a exposição da Dolce&Gabbana, que se mudou com sucesso de Milão para Paris nos últimos meses. O aspeto interessante é que, apesar de serem fortemente promovidos, estes eventos não arriscam saturar o mercado: “Enquanto o volume de exposições de marcas na China sugere um possível ponto de saturação”, explicou Siboni, “os nossos dados mostraram que houve tantas exposições nos primeiros dois meses de 2025 como em 2024 e alguns fatores confirmam que esta é mais do que apenas uma tendência passageira”. Seria também útil perceber como estas exposições poderiam representar uma fonte de lucro para as marcas, tendo em conta os grandes públicos que atraem e os custos fixos relativamente baixos face ao significativo retorno da imagem da marca.

Numa perspetiva puramente cínica do marketing, estas exposições equivalem a grandes redes de arrasto que varrem o fundo do oceano, capturando peixes pequenos e grandes juntamente com tudo o mais capturado nas suas malhas: existe o Valor dos Meios de Informação, o serviço a clientes importantes, o retorno da imagem da marca, e também a sedução de clientes aspiracionais para os quais, graças às exposições, a marca parece mais acessível e desejável. No entanto, continua a ser verdade que este tipo de marketing cultural pode impactar e favorecer as vendas de forma limitada uma vez que não aborda o problema raiz do declínio das vendas, que é a desconfiança dos consumidores e os preços agora exorbitantes que não podem mais ser reduzidos sem uma perda de prestígio que, na moda, seria imperdoável. Na China, conforme demonstrado pela sondagem do Hurun Research Center citada pelo Jing Daily, o problema é cultural: não só o cliente médio de luxo na China tornou-se um cliente de 35 anos com um mínimo de 6,5 milhões de dólares no banco (assumimos que existem muitos mas não tantos em relação ao conjunto da população), como também têm mais dias de férias do que no passado e tendem a poupar mais. Conforme explicou o presidente do Centro de Investigação Hurun, “o consumo médio das famílias dos HNWIs da China caiu 12% no ano passado”.

Segundo o mesmo relatório, citado pelo Il Sole 24Ore, o número de famílias chinesas com um património líquido superior a 6 milhões de RMB (cerca de 830.000 dólares) diminuiu 0,3% face ao ano anterior, caindo para 5.128 milhões. Entre as famílias mais ricas, as com ativos superiores a 10 milhões de RMB (cerca de 1,4 milhões de dólares) diminuíram 0,8%, e as com mais de 100 milhões de RMB (cerca de 14 milhões de dólares) caíram 1,7%. As famílias ultra-ricas a nível global (com um património líquido superior a 30 milhões de dólares) registaram um declínio de 2.3%, com uma perda de 2.000 famílias multimilionárias, enquanto já em 2023, o número de bilionários na China caiu 142, atingindo 753 em 30 de agosto de 2024. O país, em suma, perdeu mais de um terço dos seus bilionários. Talvez seja por isso que, desde jantares exclusivos e experiências ultra-exclusivas, as grandes marcas voltaram a apelar ao público em geral. Mas será que estas exposições serão suficientes para impulsionar as vendas? Os problemas no sistema de moda não são facilmente atribuíveis apenas à reputação da marca — o que talvez seja essencial, mas certamente não tudo. Isto leva-nos a perguntar, dadas as muitas dificuldades enfrentadas pelo mercado chinês, se estas exposições representam para a moda um remédio ou uma última tentativa de recuperação.