Zegna na Bienal e o novo papel do mecenato na moda Não há luxo sem cultura, nem cultura sem luxo

Ontem em Veneza foi inaugurada a Bienal. A edição deste ano tem sido bastante turbulenta devido às muitas polémicas que envolveram o pavilhão russo, que levaram à demissão em massa de todo o júri e também à revogação de uma subvenção de dois milhões de euros da UE. Toda esta turbulência não gerou discussão suficiente em torno de um aspeto muito interessante, nomeadamente que este ano a Zegna foi a principal patrocinadora do Pavilhão Italiano, reafirmando uma tradição não oficial que nos últimos anos tem visto várias marcas de moda patrocinarem a presença italiana neste importante evento. Como Parceiro Exclusivo de toda a Bienal, este ano existe a Bvlgari.

A tradição não é oficial porque não está formalmente codificada, mas desde 2019 o Pavilhão Italiano sempre foi apoiado pela moda: a primeira marca, em 2019, foi a Gucci; seguida pela Valentino em 2022, e depois pela Bottega Veneta em 2023, que foi uma das patrocinadoras da Bienal de Arquitetura, enquanto em 2024 foi a Tod's que apareceu entre os parceiros do pavilhão italiano. Uma prática que depois se espalhou com o patrocínio da Burberry ao pavilhão britânico em 2022 e o do Chanel Culture Fund para o pavilhão francês a partir de 2024. Mas o papel da Zegna como Patrocinador Principal este ano tem algo diferente.

O patrocínio das artes como forma de soft power

O papel que a Zegna está a desempenhar este ano é, na verdade, o culminar de uma longa relação de comissionamento artístico e mecenato tão antiga como a própria marca, uma vez que o famoso moinho de lã do Trivero e o Oasi Zegna que o rodeia viram, desde a década de 1920, importantes obras artísticas encomendadas pelo original Ermenegildo Zegna a artistas como Ettore Pistoletto Olietto, Vero e Otto Maraini, bem como ao arquiteto paisagista Pietro Porcinai. O sistema industrial, cultural e mesmo naturalista da Zegna nunca esteve separado um do outro mas são os ramos de um único sistema coerente que ao longo dos anos construiu uma forma de soft power para a marca.

Como muitas outras casas de moda, a Zegna desenvolveu ao longo dos anos uma longa série de colaborações com inúmeros artistas, especialmente com Michelangelo Pistoletto, que este ano foram agrupadas no âmbito do quadro conceptual da ZEGNART e incluem comissões site-specific no Oasi Zegna e nos escritórios da marca, bem como exposições e instalações em todo o mundo ligadas à parceria global assinada no ano passado com a Art Basegna. El. Toda uma política de mecenato que tem as suas raízes na relação entre a indústria do luxo, colecção e comissionamento de arte que começou num passado distante com figuras como Elsa Schiaparelli, Jacques Doucet e, mais tarde, Yves Saint Laurent, mas que assumiu a forma que conhecemos com o nascimento, em 1984, da Fondation Cartier pour l'Art Contemporain, a primeira a ser completamente independente da marca. A primeira de muitas fundações da moda.

O presidente e fundador da Fundação Cartier, Alain Dominique Perrin, trabalhou na aprovação da Lei Léotard em 1987, que estabeleceu práticas de mecenato corporativo em França e deixou um modelo para todas as iniciativas futuras deste género. E foi precisamente essa fundação que deu o primeiro espaço expositivo a figuras como Herb Ritts e Philipp Starck. Pouco menos de dez anos depois, em 1993, nasceu a Fondazione Prada em Milão, e em 2000 foi a vez da Fondazione Zegna, que, além da arte, focou na filantropia e na preservação da natureza. Mas porque é que esta ligação parece ter se tornado cada vez mais importante nos últimos anos?

O luxo como instituição não oficial

Depois de 2000, multiplicaram-se iniciativas de mecenato e colaboração com a arte, ora com a abertura de museus e coleções simples e ora com a produção de obras e iniciativas mais próximas em espírito do marketing. Todas estas iniciativas surgiram de diálogos naturais entre moda e arte, numa época em que grandes comissários privados e apoiadores como Peggy Guggenheim, John e Dominique de Menil, e Eli e Elythe Broad estavam a tornar-se cada vez mais raros.

Hoje, num mundo artístico muito mais insular que muitas vezes carece de apoio quer dos bilionários do passado quer dos órgãos estatais, o ponto de contacto entre o público em geral e a arte contemporânea é muitas vezes precisamente a moda. Precisamente pela equivalência luxo/arte e graças à sua natureza enquanto ecossistema criativo multidisciplinar e interligado, é a indústria do luxo que assume um papel de promoção cultural que grande parte da sociedade abandonou e que se tornou também um canal de construção de valor imaterial. Hoje, com a Bienal e o Pavilhão Italiano, vemos esse vínculo tornar-se, se não mais institucional, certamente mais contínuo e reconhecido.

Precisamente com o patrocínio da Zegna este ano, restabeleceu-se a tradição de apoio público da moda às artes que, dada a importância nacional específica que a Bienal tem para Itália, criou um ponto de ligação único, se não para-institucional, entre a indústria da moda italiana (além da Tod's, todos os outros Principais Patrocinadores eram propriedade de grupos franceses) e a sua cena artística. E é precisamente esta edição, que viu a Comissão Europeia revogar a sua subvenção de dois milhões de euros à Bienal, que tornou este tipo de iniciativa ainda mais essencial na medida em que preenche as lacunas de financiamento e recursos que a administração pública deixa muitas vezes no mundo criativo. Portanto, a questão é: será que isto poderia ser um modelo para o futuro?

A arte serve o luxo, o luxo serve a arte

Mesmo que todos os pavilhões nacionais tenham patrocinadores mais ou menos históricos (um famoso para Itália é Illy, por exemplo), a existência de grandes entidades corporativas cujo apoio às artes é programático e sistemático, e que atuam como tecido de ligação entre o mundo prático do comércio e o mais abstrato da pura criatividade, aponta para um futuro em que a indústria do luxo poderia encontrar no mecenato um refúgio da crise das suas próprias razões de ser — uma crise que este ano também se tornou, devido a outras mais factores práticos, uma crise de vendas. Será coincidência que as marcas mais envolvidas no mecenato sejam também as que melhor resistem à crise? Num mercado de luxo estagnado, os grupos Prada e Zegna estão de facto entre os poucos que estão a crescer, tal como Hermès, Chanel e Cartier e até Brunello Cucinelli, cujo mecenato se manifesta através de projetos mais dedicados à antiguidade e à história italiana.

O mecenato das artes representa para as marcas, particularmente as de luxo, uma ferramenta estratégica longe de ser insignificante para o desenvolvimento do seu patrimônio, desde que desinteressada. Um estudo de 2008 sobre a Louis Vuitton e a America's Cup mostrou que, se houver congruência entre patrocinador e evento, tanto o sentimento público em relação ao patrocinador como as intenções de compra aumentam. Conforme explicado pelo estudo L'Art Pour l'Art publicado em 2022 no Journal of Consumer Research, uma experiência artística “autêntica” ativa no consumidor um estado chamado autotranscendência, que empurra as preocupações mundanas para segundo plano. Quando a arte é encontrada num contexto de retalho, este mecanismo compete com o desejo de compra orientado pelo estado, amortecendo-o.

Mas no mecenato cultural, a autotranscendência, estando desprendida do produto, torna-se uma associação pura e positiva entre a marca e uma experiência valiosa. É exatamente o modelo em que se baseiam as fundações Cartier e Prada, destacado da marca de referência, e que a Zegna adotou com o patrocínio do Pavilhão Italiano, onde os produtos da marca presentes são apenas os materiais terrosos e têxteis do Oasi Zegna e do Moinho de Lã integrados nas obras. A separação de um contexto comercial é a condição que torna a transferência de capital simbólico não só possível, mas credível: uma coerência que o consumidor percebe como desinteressado, e precisamente por isso autêntica.