Quantos diretores criativos são necessários para consertar uma marca quebrada? Um espectro paira sobre a indústria e chama-se “rotatividade rápida”

Normalmente, na moda, julho é um tempo morto. Com os espetáculos terminados, lançadas as coleções de cápsulas sazonais, e os eventos sociais celebrados, são feitos os cálculos para setembro e prepara-se um período mais ou menos pacífico para o qual, simplesmente, não acontece muita coisa. Exceto este ano. O verão de 2024 não só parece estar a acelerar com novidades, novidades, e reviravoltas, mas antes do intervalo de agosto, quando até os designers vão de férias, parece não haver fim para demissões, anúncios, aquisições, e projetos. Durante a última semana, os rumores correram febrilmente: John Galliano, que se espera que deixe Margiela, Sarah Burton, que deverá ir para a Givenchy, Kim Jones que se diz estar prestes a deixar a Dior, Thibo Denis, que pode passar a desenhar sapatos para a Louis Vuitton, Hedi Slimane que pode deixar Celine — para não mencionar as especulações selvagens sobre o futuro. da Chanel. O surto de hipóteses e teorias, que estão a tornar-se cada vez mais improváveis e fantasiosas, lembra muito a absurda quantidade de especulação em torno do futuro pós-Gucci de Alessandro Michele, que segundo as fofocas estava pronto para entrar em pelo menos dez marcas diferentes e cuja nomeação acabou por desafiar todos os rumores. E se há pelo menos cinco marcas sem diretores criativos, há quase o dobro de designers disponíveis atualmente — a mania da “fantasia da moda” destaca não só como a rápida rotatividade dos designers se tornou quase entretenimento por si só, mas também que a remodelação criativa representa um antídoto frequentemente ineficaz para reviver a sorte de uma marca num mercado abertamente inóspito e implacável. Mais do que nos fornecer informações, o carrossel de designers também trai um certo desejo de renovação por parte do público para uma indústria que agora se tornou estagnada.

No meio deste turbilhão de rumores e contra-rumores, surge também toda a complexidade de reinventar uma marca num mercado agora saturado, onde todos os lugares foram ocupados, e todos os estilos imitados, levantando dúvidas sobre quantas vezes é possível mudar rumos criativos antes de destruir a confiança do público e dos mercados. Por exemplo, Peter Hawkings deixou Tom Ford depois de apenas duas coleções e menos de doze meses no comando, apesar de ter trabalhado ao lado do designer Tom Ford durante quase trinta anos. A causa da partida? Para o WWD e as suas fontes, foi uma falta de química com a equipa de design; para Luca Solca, uma performance decepcionante; para outros, pressões internas para uma expansão mais rápida. Seja como for, enfrentamos agora o dilema da identidade da marca: se o sucessor designado fosse demasiado parecido com o seu antecessor, seria também demasiado diferente se variasse? E o sucessor do sucessor (para quem já se especulam nomes excelentes e improváveis) terá de reinventar a marca ou mantê-la no mesmo caminho? E se ele variasse, ainda seria o Tom Ford? E se não? O que exatamente se espera da marca Tom Ford para além das vendas? O problema, simplesmente, é que as vendas são a única coisa esperada: uma abordagem “o que quer que funcione” que desconsidera a ideia de identidade ou autoria em que se baseia o conceito da marca e minimiza o valor da coesão estética. Segundo Lauren Sherman do Puck, no entanto, já foi escolhido um sucessor dos Hawkings, tal como o próximo designer da Blumarine foi escolhido (e isso não é especulação, o anúncio é esperado a qualquer dia) mas a notícia simplesmente não foi oficializada.

O sentimento geral, no entanto, é que os executivos percebem os diretores criativos como cavalos de corrida a serem substituídos quando começam a perder, escolhendo-os talvez para imitar o sucesso de uma combinação altamente eficaz — basta pensar em quantos fundadores de marcas de streetwear foram colocados no comando de marcas históricas por executivos que queriam replicar o sucesso de Virgil Abloh na Louis Vuitton. Experimentos que, infelizmente, nem sempre tiveram êxito, pelo simples facto de as suas premissas serem, essencialmente, infundadas. A Givenchy continua a suportar o seu efeito. Depois do duplo boom de Bottega Veneta sob a liderança de Daniel Lee primeiro e Matthieu Blaze mais tarde, um grande número de ex-discípulos de Phoebe Philo foram promovidos numa tentativa de reproduzir o efeito, como em Ferragamo, por exemplo, onde as coisas não decolaram. Depois veio a tendência “número dois”, ou seja, os criativos promovidos internamente e aclamados como a geração de técnicos, de designers formados, capazes de eliminar a banalidade do streetwear e dos artigos básicos de logótipo e finalmente devolver-nos o produto, a qualidade, etc. Uma abordagem que, no entanto, levou a moda da frigideira para o fogo, uma vez que a corrida pelo minimalismo intemporal rapidamente se achatou numa comercialização ainda mais acentuada. Além disso, numa fase em que os preços aumentaram, a cultura do dupe e a de segunda mão redefiniram a forma de consumir moda. Diante de cada novo designer, muitas vezes há tarefas e exigências impossíveis: revitalizar magicamente as vendas e fazê-lo dentro de alguns meses, oferecer uma nova visão que não colida com a antiga, e ser capaz de replicar o truque a cada seis meses — se não a cada três.

Uma dinâmica tornada ainda mais tóxica pela transformação de várias especulações sobre quem irá para onde numa espécie de ramo separado da cultura da fofoca. Como bem salienta Vanessa Friedman nas páginas do New York Times, este mecanismo é prejudicial para todos, para as marcas em primeiro lugar: os rumores de uma potencial saída lançam uma sombra quer sobre a relação entre director criativo e gestão, quer sobre as equipas de design que se encontram na incerteza, até aos clientes finais que começam a duvidar da própria marca. Quantos VICs querem comprar na boutique de uma marca conhecida por estar em crise? Ou qual diretor criativo está de saída devido a queda nas vendas ou críticas ruins? A potencial saída iminente do designer destrói a confiança dos clientes na marca, sabendo que daqui a alguns meses o estilo de toda a coleção pode estar prestes a mudar. Cada nova direção criativa, de certa forma, invalida ou nega a anterior, relegando-a ao passado, tal como toda fofoca lança uma sombra sobre todo o trabalho realizado pelo designer, fazendo-o parecer fruto de uma infeliz direção criativa. Mas mesmo que o diretor criativo seja o pára-raios público para o descontentamento em torno de uma determinada marca, a sua responsabilidade é partilhada por um exército de CEOs, diretores de design, chefes de merchandising, e marketing, para não falar dos investidores e flutuações do mercado. Em suma, um designer é importante mas não uma panaceia para todos os males de uma marca. Com efeito, a sensação é que o rápido volume de negócios diz respeito precisamente às marcas que também poderiam prescindir de um director criativo, uma vez que as ambições dos administradores são puramente comerciais. A permutabilidade dos designers, afinal, apenas demonstra a permutabilidade das marcas.