Será que a Gucci vai realmente experimentar o desfile de moda see-now-buy-now? Ainda estamos no reino dos boatos, mas a hipótese parece muito plausível

Há alguns anos, durante os momentos idealistas da pandemia em que muitos designers sonhavam com um sistema de moda diferente e mais gerível, o formato see-now-buy-now foi mencionado pela primeira vez. Na realidade, o formato era mais antigo que isso: apareceu pela primeira vez na bolha do luxo em 2016, ano em que Giorgio Armani o chamou de “prematuro” e em que vários proprietários de marcas como Dolce&Gabbana, Diego Della Valle, e os CEOs da Thom Browne e Diane von Furstenberg o rejeitaram, enquanto outras marcas, com a Burberry a liderar o caminho, começaram a experimentá-lo. Com o tempo, as atitudes suavizaram: Jacquemus experimentou com sucesso o formato see-now-buy-now a partir de 2021, a Zegna testou uma versão “light” oferecendo algumas peças do seu último show aos VICs, e mais notavelmente a Balenciaga sob Demna experimentou-a durante o mesmo período, terminando por volta de 2022. No entanto, o próprio Demna pode revivê-la: de acordo com a MF Fashion, a Gucci está a ponderar reintroduzir o formato da estreia de Demna, levando imediatamente a coleção a cinquenta boutiques em todo o mundo e, presumivelmente, também online. A medida não é convencional mas muito plausível: atrasos na produção e o ciclo de entrega de seis meses durante o tempo de Sabato De Sarno dificultaram o lançamento de novos produtos nas lojas, dando um duro golpe nas vendas. Agora, a dupla de Stefano Cantino, novo CEO, e a mega-gestora de moda da Kering, Francesca Bellettini, quer evitar esperas sem sentido, provavelmente a primeira onda de entusiasmo pós-show. Mas vai funcionar?

É sabido que os problemas tendem a surgir em grupos. À já indesejável situação das vendas da Gucci depois de Alessandro Michele (para ser justo, já tinham começado a abrandar durante a reta final do reinado do diretor criativo romano), que viu uma vaga de um ano seguida de um relançamento atormentado por inúmeros atrasos, juntaram-se a crise global do luxo, as tensões geopolíticas, os investimentos agressivos em Valentino e depois nas agências imobiliárias e de Hollywood, mais mudanças de diretor criativo noutras marcas, colocando a Kering problemas graves. O ano passado terminou com a Kering detendo 10,5 mil milhões de euros em dívida — para compreender a escala, isso é semelhante à dívida pública de países como Malta ou Albânia. Também é importante notar que antes de 2021, a dívida do grupo era quase zero, então o problema surgiu de aquisições caras como CAA, Creed, edifícios em todo o mundo, e assim por diante. As soluções incluíam uma parceria imobiliária para tentar separar a dívida e injetar liquidez, e a venda de outros imóveis de prestígio — mas eram como band-aids numa hemorragia. Estes e outros investimentos foram feitos, conforme explicou a Reuters em maio, numa tentativa de reduzir a dependência do grupo em relação à Gucci, que a certa altura representou quase metade do total das vendas, fazendo com que a vasta estrutura da Kering dependesse quase inteiramente de uma perna. No entanto, agora, uma recuperação da Gucci parece ser o único caminho viável para evitar uma nova queda no valor das ações. Resta saber se o formato see-now-buy-now funcionará.

Já em 2023, o formato começava já a suscitar algumas dúvidas. Conforme observado num artigo da WWD na altura, o modelo tinha perdido força e estava a ser usado cada vez mais estrategicamente e seletivamente. A questão principal foram as dificuldades logísticas nos cronogramas de produção, planeamento de marketing e gestão de inventário: uma tarefa longe de ser simples que levou quase toda a gente a abandonar o formato depois de apenas algumas temporadas. Segundo a Launchmetrics, mostrar durante as principais semanas de moda continua a ser extremamente vantajoso para as marcas. Durante estes eventos, as marcas registam até quatro vezes mais cobertura mediática em comparação com os meses fora do calendário, com a EMV a subir até 180% durante os meses da semana de moda. Em contraste, o conteúdo ligado ao see-now-buy-now era menos excitante: apenas 1% do valor mediático do programa de Mugler e 0,2% do Jacquemus vieram de palavras-chave ligadas ao formato. O público, em suma, continua a ser atraído pelo espetáculo da pista, mas menos interessado na opção de comprar de imediato. Em declarações à WWD, representantes de grandes armazéns como a Rinascente e a Macy's consideraram o modelo válido, mas apenas quando apoiado por sólidas campanhas de marketing e ligações a grandes eventos culturais, e quando as apresentações de imprensa e a disponibilidade pública estão estreitamente sincronizadas. Mais bem sucedida tem sido a estratégia de Tommy Hilfiger, que transformou o formato numa abordagem global contínua. Em vez de depender apenas de desfiles, a marca integra o see-now-buy-now em todos os pontos de contato: desde colaborações na Fórmula 1 até coleções de cápsulas lançadas durante eventos internacionais. Em suma, o truque pode realmente funcionar se executado com moderação e, acima de tudo, com um planeamento impecável — e esperemos que funcione, porque o que está em jogo é muito mais do que o sucesso de uma única temporada, mas a sobrevivência de todo um grupo industrial de luxo.