Porque é que os filmes de moda substituíram os desfiles de moda? Uma ponte entre o consumo visual e a realidade elitista

Encontramo-nos numa Semana de Moda de Milão de transição: entre estreias há muito esperadas e formatos renovados, muitas marcas optaram por apresentações mais íntimas e cenários controlados, longe do clamor das passarela tradicionais. A Versace escolheu uma abordagem de close-up, quase como um showroom exclusivo, para apresentar a nova coleção de Dario Vitale. Já o gasóleo assenta num formato democrático mas limitado, com uma caça aos ovos a culminar numa festa que serviu de apresentação real da nova coleção. Numa paisagem dominada por estas vitrines alternativas, a Gucci, sob a orientação de Demna, optou por um filme dirigido por Spike Jonze como principal meio de apresentação: não apenas uma simples gravação, mas uma obra autónoma projetando a coleção SS26 numa dimensão artística. O cinema convenceu também marcas mais mainstream, com Borbonese a exibir a curta-metragem Ci vediamo da Bice, dedicada a um dos restaurantes mais populares de Milão, durante a Fashion Week. E nos níveis mais altos da moda, Jil Sander apresentou Simone Bellotti com um trailer, enquanto a Prada contratou Yorgos Lanthimos para uma campanha com Scarlett Johansson.

Escusado será dizer que a atenção de todos, dentro e fora da indústria da moda, ontem esteve em The Tiger, filme da Gucci com um elenco estelar: Demi Moore, Edward Norton, Ed Harris, Alex Consani, Elliot Page, Keke Palmer, Kendall Jenner, Alia Shawkat, Julianne Nicholson, Heather Lawless, Ronny Chieng. A estreia de Demna — ele é um designer que fez do drama a sua assinatura na Balenciaga — na direção criativa da maison já era um grande evento da semana por si só, mas a adição de uma apresentação alternativa como uma estreia de filme amplificou o seu valor. E numa época tão caótica, marcada por mudanças criativas de liderança em toda a indústria, ainda conseguir captar a atenção de todos não é pouca coisa. O burburinho e o sucesso provocados pelo filme de Spike Jonze sugerem que talvez, a partir das próximas temporadas, a moda possa começar a preferir as salas de cinema às passarela. Mas o que é que isso significa para a indústria?

Porque é que as marcas estão a comunicar através do cinema?

Optar por apresentar uma nova coleção no ecrã grande e não na passarela não é apenas um capricho criativo, mas um movimento estratégico para preencher a lacuna entre um bem de consumo visual para milhões e um produto de elite comprável por muito poucos. O filme da Gucci, O Tigre, parecia concebido para levar a coleção para o público mais amplo das redes sociais e não para os “poucos escolhidos” entre a imprensa, compradores e influenciadores. Além disso, a coleção chegará de imediato às principais boutiques da marca, evidenciando o imediatismo que os diretores da Gucci queriam injetar na nova direção artística da marca. Outro exemplo de como o cinema se tornou útil para a moda parecer mais acessível é a produtora criada por Saint Laurent, que o mais tardar no Festival de Veneza ganhou até o tão cobiçado Leão de Ouro para o Pai Mãe Irmã Irmão de Jim Jarmusch.

Nesta tendência, o renascimento de Trussardi está a chegar precisamente na forma de um filme intitulado The Gentle Society, uma curta-metragem estreada no Festival de Veneza 82 com Eva Herzigová e Fernando Lindez como protagonistas, explorando o novo capítulo da marca antes de ser reintroduzido na Fashion Week como ponta de lança da conversa. Mas esta tendência vai além das estreias isoladas. Além do trailer Wanderlust para a nova Jil Sander sob Simone Bellotti, a Prada criou também uma campanha com Yorgos Lanthimos e oferece aos seus clientes chineses projecções de filmes no novo e deslumbrante Rong Zhai em Xangai. Entretanto, no mundo da moda indie, Luis de Javier optou por uma apresentação de livestream 24 horas, essencialmente um documentário filmado em tempo real dele e da sua equipa a preparar a coleção num formato see-now-buy-now, enquanto Tolu Coker escolheu um filme com Naomi Campbell em vez de um espetáculo clássico.

Filme ou espetáculo?

É verdade que a pandemia reviveu o desejo de apresentações presenciais e tangíveis, quase como um regresso à normalidade física depois de meses de ecrãs e streaming forçado. Naquela altura, as marcas já lutavam para equilibrar exclusividade e inclusão digital — mas é claro que ninguém esperava que dentro de cinco anos os preços explodissem e, sejamos honestos, o mundo desmoronaria. Hoje em dia, quase ninguém pode pagar pela moda de luxo e, na verdade, cada vez menos a estão a comprar. Além disso, quase 90% dos insiders da indústria e quase toda a audiência global consomem programas através de vídeo: clipes no YouTube, bobinas no Instagram ou lookbooks digitais.

Esta divergência entre a experiência de elite no local e o consumo mediado evidencia um paradoxo: a moda aspira a ser cultural, mas corre o risco de ser reduzida a conteúdos efémeros se não abraçar formatos narrativos como o filme, que transformam uma coleção numa história partilhável capaz de gerar hype autêntico sem depender de likes instantâneos. E é aqui que entram, por exemplo, trailers e teasers de diretores criativos: não só para criar consciência e evitar “flops” ao estilo cinematográfico, mas para proporcionar um gostinho parcial da estética geral, como nos microvídeos da Maison Margiela com Glenn Martens ou o teaser da Dior com Jonathan Anderson e Sam Nivola. Aliás, a coleção Artesanal 2024 da Maison Margiela sob Galliano foi apresentada com um filme chamado Nighthawk — sem mencionar que todas as coleções recentes de Celine sob Hedi Slimane foram apresentadas exclusivamente via filme. E as vendas da marca não sofreram.

Necessidade de intimidade?

Veja-se Willy Chavarria na New York Fashion Week: para a SS26, o designer preferiu o formato de salão, um ateliê íntimo reunindo priorizando o diálogo direto com compradores e VIPs, enfatizando o artesanato e a identidade cultural da marca. Sem ficarem atrás de portas fechadas, outras marcas em Nova Iorque também optaram por um formato que a imprensa começou a chamar de “apresentação íntima”: o termo salão — que significa a apresentação clássica da Alta Costura apenas para compradores e clientes, com pouca imprensa — foi utilizado para descrever os desfiles da Wiederhoeft e da LaPointe. Uma busca pela intimidade que lembra fortemente os modos íntimos escolhidos pela Versace, Gucci e Diesel em Milão, mas especialmente a política de no-phone do The Row, tão sensacional numa era em que o Wi-Fi e as vistas suprimem toda a emoção humana.

O movimento dos preços no luxo parece sugerir que estamos a caminhar para uma polarização entre acessibilidade e exclusividade: enquanto grandes marcas como Gucci e Versace impulsionam estratégias híbridas para democratizar o acesso visual, rótulos de nicho como The Row recuam para uma elite que valoriza o “luxo silencioso” como um estatuto simbólico, com investimentos de gigantes como a Chanel a amplificar o seu valor para mais de mil milhões de dólares. Neste contexto, os trailers servem de ponte perfeita, adotando táticas de entretenimento para construir consciência num 2025 cheio de mudanças radicais, onde os diretores criativos evoluem para “franquias criativas” expandindo a narrativa para estilos de vida e gostos estético-intelectuais, criando micromundos convidativos. Mas é necessário mais um passo.

Olhe mas não toque

Como mencionado, a moda terá de escolher o que ser: uma parte integrante da cultura, capaz de influenciar o debate público através de meios poderosos como o cinema — como a Demna ou Saint Laurent estão a fazer com os seus respetivos projetos — ou um nicho para alguns, onde a exclusividade se torna um luxo por si só? Em todo o caso, quem pode pagar já pertence a um nicho: como salienta o relatório True-Luxury Global Consumer Insights 2025, o segmento de clientes capaz de consumir moda de luxo na frequência que as marcas desejam é medido em dezenas de milhares, não em centenas ou milhões. Para sustentar uma série de empresas que só querem continuar a crescer, é uma base de clientes que já não é suficiente.

Os filmes, com a sua capacidade de narrar e democratizar, podem ser o caminho para uma moda que não se isola, mas se reinventa como uma experiência partilhada, fazendo a ponte entre quem assiste e quem possui. Numa era de crise de exclusividade, a moda deixou de ser uma indústria de nicho e passou a fazer parte da cultura pop e da internet, acabando por massificar ao tentar excluir todos com uma barreira de preço muito elevada. Isso se traduziu num declínio concreto no engajamento digital nos últimos três anos, uma queda de 40%, segundo a Bain. Hoje, portanto, abraçar o cinema não é apenas um formato, mas uma escolha para sobreviver à sua própria contradição intrínseca e inspirar um público excluído que se afasta cada vez mais dele.