The Row voltou a proibir vídeos no espetáculo Se foi um truque dos gémeos Olsen para criar hype, eles conseguiram

Nunca mude uma equipa vencedora. Após o extraordinário sucesso da proibição de telemóveis e gravações no programa da última temporada, os gémeos Olsen duplicaram para o último programa SS25 do The Row, estabelecendo o que parece ser uma nova tradição para a marca. É uma ideia inteligente, já que os relatórios da @stylenotcom sugerem que a coleção era ultra-concisa, apresentando apenas 27 looks com três peças-chave: um casaco de camelo, uma camisa branca e tamancos de borracha. Tipicamente, as marcas de luxo tranquilas preferem não apresentar desfiles, pois estes tendem a destacar looks mais chamativos, mais excêntricos. Embora os programas do The Row não sejam inteiramente básicos, as suas coleções são sempre concisas, concentrando-se mais na ideia de uma pequena comunidade secreta do que numa máquina de marketing impulsionada pelas redes sociais. Um dos aspetos mais comentados do programa foi o seu catering - mais adequado para uma apresentação de pequeno-almoço do que para um programa tradicional - focado no purismo gastronómico chique. Por exemplo, em março de 2023, serviram chocolate preto e peras com água, café, chá verde, leite de amêndoa e chocolate quente orgânico; em fevereiro passado, foram oferecidas madeleines e torradas com manteiga, enquanto este ano, um saco de papel pardo continha um croissant, uma madeleine, e o que parecia ser um profiterole.

Escusado será dizer que os rituais invulgares da marca, com modelos de garçons a servirem bebidas em tabuleiros de prata, vestidos com t-shirts brancas e calças pretas à medida, os cadernos e lápis minimalistas entregues aos convidados para anotarem os seus pensamentos, e esses programas, que são tudo menos máquinas de marketing barulhentas, comunicam melhor o espírito do The Row do que mil lookbooks imediatamente disponíveis. Com o recente apoio da família por trás da Chanel e uma herdeira da L'Oreal, confirmando o posicionamento de alto luxo da marca, a The Row também abriu a sua primeira boutique parisiense, indicando que a sua estratégia está a funcionar — e é fácil perceber porquê. Não se trata apenas de se destacar dos concorrentes ou da alta qualidade da marca, mas de um claro desejo de fazer as coisas “à moda antiga” sem ceder à pressão dos pares que as pequenas marcas independentes enfrentam agora para encenar espetáculos teatrais. Em vez disso, os desfiles do The Row lembram as apresentações realizadas em boutiques de moda, onde os clientes tomam champanhe enquanto observam os looks antes de fazer compras. Sem surpresa, a incapacidade de ver as roupas, muitas vezes bastante simples, só aumenta o seu fascínio — se as víssemos constantemente ou a marca gritasse através do marketing, poderíamos nos cansar delas.

The Row incorpora um tipo de moda “menor” que está a revelar-se bastante bem sucedido. Afinal, todas as marcas de luxo visam a clientela mais rica, agora o único pilar da indústria. O desafio é que muitas marcas tentam falar a um público exclusivo mantendo o mais amplo apelo possível, semelhante à pintura com uma espátula. A exclusividade é um mero subproduto do que a The Row realmente oferece — privacidade e intimidade, uma dimensão humana marcada por pequenos toques de gosto e cortesia que a maioria das grandes marcas de moda são demasiado grandes para sequer simular. Afinal, a The Row está acessível através do seu e-commerce, retalhistas globais, e agora, com uma expansão cautelosa das lojas. A mais-valia vem do sentimento de graça, simplicidade e consideração, alcançável apenas num contexto mais pessoal e proporcionado por uma marca mais pequena. Esta intimidade é o que falta no mundo chamativo e circo das semanas de moda. Nenhuma marca LVMH poderia plausivelmente servir doces em um saco de papel pardo em seus shows; eles são muito barulhentos, lotados e intrusivos para permitir que os hóspedes desfrutem de um café da manhã tranquilo.