Até os diretores criativos precisam de um trailer Quando esperar não chega, vem a antecipação
Houve uma época em que, em antecipação a um novo evento cultural — seja cinema, música ou moda — tudo o que podíamos fazer era marcar uma data no seu calendário e falar sobre ela com os amigos. Hoje, as coisas mudaram: o fenómeno do hype ensinou marcas, criativos e empresas que a antecipação pode ser arquitetada nos mínimos detalhes, orquestrada de uma forma não muito diferente de um funil de marketing. É por isso que a nossa vida cultural coletiva hoje é feita de teasers: cenas pós-crédito, cartazes e trailers que oferecem apenas pequenos vislumbres do que está por vir, trechos de novos álbuns, sessões de fotos que sugerem o futuro sem revelá-lo. E enquanto o mundo das séries, do cinema, da música e mesmo da literatura já é dominado por esta prática que chama a atenção, desperta excitação e desperta a conversa, este hábito chegou agora totalmente à moda. Nos últimos dias, foram introduzidas duas das estreias mais esperadas da próxima temporada com o que são, em tudo menos o nome, “trailers” para novos diretores criativos: ontem marcou o lançamento do Wanderlust, um vídeo que antevê os temas e o humor da nova era de Jil Sander sob Simone Bellotti; e também da Versace, que limpou o seu perfil excepto a última campanha criada no âmbito de Donatella, publicação de uma sessão fotográfica e vídeo de acompanhamento da “nova” Versace de Dario Vitale. E assim como a estreia de Glenn Martens na Maison Margiela foi pré-visualizada com um micro-vídeo de uma mão a polir uma colher contra um pano de fundo de papel de parede de damasco, pouco antes do programa de Jonathan Anderson para a Dior um teaser com Sam Nivola foi publicado como o primeiro vislumbre da nova direção criativa da marca. Mas porque é que os diretores criativos precisam de um “trailer”?
A resposta mais óbvia seria que, como qualquer outro trailer, os trailers de moda são destinados a criar antecipação e, indiretamente, informar o público de que um determinado evento está prestes a acontecer. Afinal, mesmo no cinema, um filme pode fracasar nas bilheteiras sem o apoio do marketing — isso é uma falta de consciência. Mas para além destas funções básicas, estes “trailers” têm outro propósito: não anunciam simplesmente que vai ter lugar uma estreia — pretendem oferecer uma prévia, mesmo parcial, de como será essa estreia, não apenas em termos de vestuário, mas também em termos de estética geral. Tanto os teasers de Jil Sander como a Versace, por exemplo, parecem ser filmados em filme analógico para transmitir uma sensação de autenticidade e “profundidade”. Olhando mais de perto, o teaser da Versace é composto por uma série de close-ups expressionistas, vagamente de estilo Nouvelle Vague, que parecem ter como objetivo retirar da estética da marca a pátina do glamour, da sensualidade evidente e artificial, colocando-a num mundo mais suave, mais vivido, feito de texturas mais táteis, sinceridade e romantismo nostálgico. Da mesma forma, embora talvez menos radicalmente, o Wanderlust de Jil Sander evoca o funcionalismo urbano de Hamburgo, sugerindo um “homecoming” metafórico para a marca, trazendo os seus tons de volta a um funcionalismo modernista agradavelmente frio. É uma espécie de apresentação onde Simone Bellotti filtra o racionalismo de Jil Sander através de uma lente nostálgica, com cores ricas mas suaves, o grão orgânico do filme e um enquadramento onírico que adiciona uma dimensão humana à espinha dorsal mínima e racional da marca.
O que é impressionante nesta nova prática é a sua proximidade com os métodos promocionais típicos da indústria do entretenimento. Que a moda tem cada vez mais adoptado táticas daquele mundo para sensibilizar é já bem conhecido, mas o momento atual em que a indústria se encontra dá a tudo isso um significado ainda maior. Em todo o panorama da moda de luxo, 2025 é um ano de mudança direcional e criativa. Estas estreias não seguem apenas o habitual ciclo de mudanças de diretor criativo já comuns na moda, mas representam uma resposta mais ou menos coletiva de toda a indústria ao fim de uma tumultuada era de crescimento no setor, que agora exige uma nova fórmula e, portanto, uma nova forma de comunicar. Cada vez mais, o papel e o trabalho do diretor criativo estão a desviar-se da função original de desenhar roupa e começam a assemelhar-se a franquias criativas inteiras, expressivas de uma sensibilidade que começa com o produto mas que se estende a uma linguagem visual multiplataforma completa que toca estilo de vida, elementos visuais, música e toda uma esfera de preferências estético-intelectuais — demonstrando o quanto o escopo da narrativa da marca se expandiu. A moda está a voltar, em suma, a construir micro-mundos e a convidar-nos a entrar — mas a questão é: quem vai atender a chamada?
