'cutewashing' das empresas tecnológicas conta com mascotes adoráveis Mas será que realmente tranquiliza os consumidores?

Durante vários anos, as grandes empresas tecnológicas focaram-se em identidades visuais bastante mínimas, caracterizadas por logótipos essenciais, tipografia que era tudo menos maximalista, e, de forma mais geral, um estilo de comunicação muito “limpo”. Agora, porém, algo parece estar a mudar. Cada vez mais as grandes empresas tecnológicas estão a introduzir mascotes para representar os seus serviços, especialmente os relacionados com a inteligência artificial. Esta não é uma escolha aleatória: o objetivo é fazer com que estas tecnologias pareçam menos frias aos olhos dos consumidores e transmitir uma sensação de maior acessibilidade.

A Microsoft apresentou o Mico, uma personagem animada associada ao seu chatbot Copilot, enquanto a Apple começou a usar um pequeno avatar azul e branco no conteúdo que publica nas redes sociais. O avatar rapidamente se tornou popular online graças à sua aparência amigável e facilmente reconhecível, que lembra a identidade da aplicação Finder no Mac.

As grandes empresas tecnológicas querem humanizar a tecnologia?

No domínio do branding, o regresso das mascotes — há muito consideradas soluções visuais um tanto baratas e típicas apenas de certos contextos, como os Jogos Olímpicos — decorre também, e sobretudo, de uma questão de perceção. Cada vez mais utilizadores veem os muitos serviços digitais disponíveis como excessivamente impessoais: neste contexto, a introdução de uma personagem animada pode ajudar a transmitir uma maior familiaridade e fazer com que a experiência do utilizador se sinta mais imediata. De um modo mais geral, as empresas tecnológicas estão conscientes de que um rosto, mesmo imaginário, é lembrado mais facilmente do que um logótipo tradicional.

Esta tendência não passa apenas pela criação de novas personagens. A Google, por exemplo, decidiu redesenhar o avatar do Android ao permitir aos utilizadores personalizá-lo como bem entenderem. A Mozilla, a organização por trás do navegador Firefox, também renovou a sua identidade visual ao usar um mascote chamado Kit, que lembra o logótipo do seu famoso motor de busca. Da mesma forma, o Reddit recentemente tornou o Snoo — a personagem já parte da identidade de marca da empresa — mais expressivo e dinâmico.

A questão dos tecno-mascotes

A tendência de introdução ou atualização de mascotes dentro das identidades de marca das empresas tecnológicas está a crescer principalmente graças ao surgimento da IA conversacional. Assistentes virtuais, chatbots e sistemas de voz são ferramentas com as quais os utilizadores interagem cada vez mais diretamente através de trocas linguísticas bastante naturais: a introdução de uma personagem animada neste contexto permite que empresas individuais façam com que toda a experiência do utilizador se sinta mais “humana”.

No entanto, este aspecto suscita algumas preocupações. Vários analistas especulam que números deste tipo possam influenciar, mais ou menos implicitamente, a forma como as pessoas se relacionam com ferramentas individuais de inteligência artificial. Em particular, um chatbot caracterizado por uma forte expressividade poderia incentivar o desenvolvimento de vínculos emocionais intensos com alguns utilizadores, especialmente indivíduos mais jovens e mais vulneráveis, com possíveis consequências que não devem ser subestimadas.

Outros especialistas apontam que, nalguns casos, as mascotes tornam-se tão populares que “escapam” das suas identidades de marca originais e tornam-se num dos muitos personagens da Internet, para o bem ou para o mal. Isso aconteceu, por exemplo, com o Duo, o mascote da app de aprendizagem de línguas Duolingo, que ao longo do tempo passou a ser objeto de memes e conteúdos irónicos altamente virais, ao ponto de ser percebido quase como um personagem autónomo independente do serviço que ainda representa. O mesmo aconteceu no passado com o Clippy, o assistente virtual em forma de clipe de papel do Microsoft Office: deprovado desde o início pela insistência em oferecer ajuda não solicitada nos momentos menos apropriados, o Clippy acabou por se tornar alvo de zombaria, acabando por gerar um efeito quase nostálgico entre os utilizadores ao longo do tempo.