Por que é tão complicado anunciar IA Até a Google, a Meta e a Microsoft tiveram dificuldades

Muitas empresas tecnológicas, incluindo as maiores, estão a ter dificuldades em promover os seus serviços relacionados com IA, especialmente quando se trata de chatbots, acabando por produzir anúncios considerados na melhor das hipóteses malsucedidos e na pior das hipóteses totalmente enganosos. A Meta, por exemplo, lançou no passado mês de junho um anúncio que provocou muita discussão sobre o conjunto de IA da empresa. Numa cena do anúncio, um jovem pede à IA que imagine Little Italy em 1954 para mostrar o resultado ao seu avô. O clipe foi fortemente criticado porque, segundo muitos utilizadores, não faz muito sentido pedir a uma IA para gerar imagens do famoso bairro de Nova Iorque nos anos 50, quando uma simples pesquisa na Internet forneceria fotos reais. Adicionalmente, segundo os críticos, o resultado mostrado no anúncio não foi melhor do que qualquer foto online disponível. Mas o caso da Meta não foi isolado. Para as Olimpíadas de Paris, a Google criou uma campanha para promover o Gemini, que é praticamente equivalente ao ChatGPT. O anúncio — transmitido nos Estados Unidos e online — tem o título “Dear Sydney”: é sobre uma rapariga que sonha em tornar-se uma atleta profissional e quer escrever uma carta ao seu ídolo do desporto, Sydney McLaughlin-Levrone — o recordista mundial nos 400 metros com barreiras. Para a ajudar, o pai decide recorrer a Gémeos, pedindo-lhe que gere a carta. No anúncio, diz-se que esta é uma ocasião especial e, portanto, a carta deve ser perfeita — implicando que merece ser criada por uma IA, não por um ser humano.

Em poucos dias, o anúncio atraiu muitas críticas, especialmente online, a ponto de o Google puxá-lo. O anúncio foi descrito como frio, uma vez que minimizou momentos que deveriam, em vez disso, promover a proximidade entre pais e filhos, confiando-os a uma máquina. “É difícil pensar em algo menos inspirador do que instruir uma IA a dizer a alguém o quão inspiradores eles são”, comentou a revista tecnológica norte-americana TechCrunch. Mas a Microsoft também, durante os Jogos Olímpicos de Paris, promoveu o seu chatbot Copilot com um anúncio considerado inapropriado por muitos. O anúncio explica como o serviço pode ajudar os atletas a treinar. Numa cena, um atleta pede à IA que analise dados sobre a sua frequência cardíaca. No entanto, os utilizadores apontaram que — pelo menos até agora — as inúmeras tentativas das empresas tecnológicas de criar chatbots capazes de fornecer assistência médica não produziram grandes resultados. Estes sistemas são conhecidos por caírem em erros imprevisíveis, também chamados de “alucinações”, que podem ter consequências não desprezíveis para a saúde.

O que não é convincente nos anúncios de IA

Pode não ser coincidência que três das empresas tecnológicas mais poderosas do mundo, com amplos recursos de marketing, tenham tido problemas semelhantes publicitando os seus sistemas de IA. Em primeiro lugar, os anúncios focam-se em situações que muitas pessoas não gostariam de delegar à tecnologia (pelo menos teoricamente). Além disso, os anúncios foram considerados malsucedidos porque não mostram realmente aplicações de inteligência artificial que ainda não eram conhecidas. Ao mesmo tempo, porém, os aspetos onde estas tecnologias podem fazer a diferença são os mesmos que geralmente expõem as empresas a mais críticas. Considere isto: um anúncio sobre um chatbot capaz de substituir o trabalho de um programador de software — uma possibilidade ainda remota — provavelmente não seria bem recebido. O mesmo se aplica aos anúncios sobre alunos que utilizam chatbots, que correm o risco de retratar estas tecnologias como ferramentas que permitem que os alunos coloquem menos esforço na escola. E o facto de a indústria tecnológica que gira em torno da IA estar a fazer face às grandes expectativas geradas nos últimos anos não ajuda. As aplicações destas ferramentas, na verdade, estão a revelar-se menos excitantes do que o esperado, e alguns perguntam-se se a inteligência artificial é apenas uma grande bolha. Não é por acaso que os observadores mais críticos argumentam que usar IA para tarefas muito simples, como as mostradas nestes anúncios, seria — como diz o Wall Street Journal — como levar um Lamborghini para entregar uma pizza.