Quais são as marcas favoritas da IA? Agora as marcas precisam de apelar não só às pessoas, mas também às tecnologias orientadas pela IA.

A inteligência artificial está a redefinir a forma como as pessoas acedem à informação, descobrem novos produtos e tomam decisões de compra. De acordo com o Adobe AI & Digital Trends Consumer Report 2026, 25% dos consumidores já utilizam plataformas de IA como sua principal ferramenta de pesquisa, transformando chatbots e assistentes de IA numa nova porta de entrada para as marcas. Por um lado, os consumidores valorizam a conveniência, a rapidez e o nível de personalização proporcionados pela IA. Por outro lado, continuam a não estar dispostos a abrir mão do controlo sobre os seus dados sensíveis ou a delegar totalmente as suas decisões mais importantes à inteligência artificial. A IA tornou-se conselheira, mas ainda não substitui.

Entretanto, as marcas estão a competir no que poderia ser descrito como o algoritmo da velocidade, onde têm apenas 2 a 5 segundos para captar a atenção do consumidor enquanto entregam conteúdos relevantes, originais e genuinamente úteis. A verdadeira mudança é que o público já não é apenas a pessoa, mas também a IA que seleciona, resume e filtra a informação antes mesmo de chegar ao consumidor.

Aliás, 49% dos inquiridos já utilizam a IA para receber recomendações personalizadas de produtos, enquanto 44% consideram-na uma ferramenta valiosa para obter assistência imediata. Fazer compras está assim a tornar-se uma conversa entre o consumidor e um assistente digital, em que uma marca só aparece se conseguir ser reconhecida como relevante. Como resultado, as empresas devem repensar não só a sua narrativa mas também a sua presença online. Então, quem vai sobreviver a esta nova forma de “seleção artificial”?

Nike e adidas ganham o Algoritmo

Hoje, se perguntarmos ao ChatGPT, Gemini ou Google AI Overview quais são os melhores ténis para caminhar, há uma boa hipótese de a Nike e a adidas aparecerem entre os melhores resultados. Este é o resultado de um verdadeiro processo de formação, construído sobre milhares de milhões de páginas web, reviews, artigos e conteúdos online em que estas marcas aparecem com muito mais frequência do que os seus concorrentes. Um estudo descobriu que a Nike foi mencionada aproximadamente 2.2 milhões de vezes nas respostas geradas pelas principais plataformas de pesquisa de IA, enquanto a adidas ultrapassou um milhão de menções. Na prática, quando a IA associa conceitos como “calçado desportivo” ou “calçado de caminhada”, as marcas que emergem primeiro são as que aparecem com mais frequência ao longo dos seus dados de treino.

O ponto chave é que o modelo não distingue porque é que uma marca é bem conhecida. A Nike pode aparecer com tanta frequência porque fabrica produtos excepcionais, ou porque investe cerca de 4 mil milhões de dólares em marketing todos os anos, alimentando programas de afiliados, gerando avaliações, artigos e campanhas de marketing de influenciadores. A IA não mede, portanto, a qualidade absoluta de uma marca. Em vez disso, mede a sua relevância estatística: quanto mais conteúdo uma marca gera, mais os modelos aprendem com ele. Quanto mais os modelos aprendem com ele, mais frequentemente é recomendado. Quanto mais frequentemente for recomendado, mais forte se torna a sua posição.

Isto acontece porque o mundo do AI Search depende de duas métricas distintas: menções e citações. Uma menção significa simplesmente que uma marca é nomeada em uma resposta gerada por IA. Uma citação, por outro lado, é a fonte ligada pela IA para construir essa resposta, tornando-a o verdadeiro condutor do tráfego do website. Os dois não são necessariamente os mesmos. Uma marca pode ser mencionada inúmeras vezes sem que o seu website seja alguma vez ligado. Ao mesmo tempo, um site oficial pode ser usado como fonte sem se tornar o foco principal da resposta.

O estudo evidencia exatamente este fenómeno. Apesar de a Nike e a adidas serem as marcas mais frequentemente mencionadas nas respostas geradas pela IA relacionadas com moda e roupa desportiva, as fontes mais citadas pertencem a editoras inteiramente diferentes. A Vogue lidera o ranking com cerca de 1,2 milhões de citações, seguida pela Poshmark com 951.000 e Who What Wear com 757.000. A visibilidade opera, portanto, em dois níveis diferentes. De um lado está a autoridade da marca, que gera menções. Do outro está a profundidade de conteúdo, que gera citações. Para as marcas, isso significa que ser bem conhecido já não é suficiente. Devem também produzir conteúdos com autoridade, fidedignos e bem estruturados o suficiente para serem seleccionados como fonte pelos assistentes de IA.

IA como filtro

No entanto, uma única interação significativa raramente é suficiente para gerar uma conversão. Apenas 12% dos consumidores afirmam estar prontos para fazer uma compra depois de receberem um e-mail personalizado, conversarem com uma marca ou receberem uma das suas recomendações. O ponto de viragem parece vir depois de três a cinco interações, que influenciam as decisões de compra de 40% dos inquiridos. Esta dinâmica confirma que a confiança continua a ser construída ao longo do tempo, mesmo na era da inteligência artificial.

O problema é que as marcas têm muito pouco espaço para erros: 69% dos consumidores dizem que um e-mail promocional, anúncio ou publicação nas redes sociais tem apenas alguns segundos para captar a sua atenção. Neste contexto, a personalização por si só não é suficiente, porque o timing das comunicações é igualmente importante. 45% dos inquiridos deixariam de se envolver com uma marca se recebessem demasiadas promoções, mesmo que essas promoções fossem perfeitamente relevantes.

Entretanto, 50% deixam de se envolver quando o conteúdo personalizado parece fora do lugar ou irrelevante, enquanto cerca de 40% perdem o interesse quando as ofertas não correspondem ao seu estágio na jornada de compra ou ao seu orçamento, tornando a hiper-personalização eficaz apenas quando também é contextual.

Então, como é que as marcas ganham confiança?

Chegar ao ponto de compra com um elevado nível de confiança requer ainda investigação, comparação e tempo. Apesar de cerca de metade dos consumidores dizerem que geralmente se sentem confiantes nas suas decisões, 39% relatam realizar pesquisas aprofundadas e comparar diferentes opções antes de escolher um produto ou serviço. Na verdade, apenas 29% dizem comprar frequentemente produtos descobertos através de promoções online, enquanto uma percentagem semelhante informa ter comprado algo depois de ver um anúncio durante atividades que nada tinham a ver com compras. Entretanto, 39% dos consumidores sentem-se agora sobrecarregados com o volume de conteúdo promocional que recebem de uma única marca.

Mais comunicação não significa automaticamente mais confiança. A inteligência artificial pode certamente tornar as recomendações mais precisas, mas não elimina a necessidade de autenticidade. Se alguma coisa, torna essa necessidade ainda mais evidente. O verdadeiro desafio para os próximos anos não será simplesmente ser descoberto por algoritmos, mas criar conteúdo que seja suficientemente autoritário para ser selecionado pela IA e credível o suficiente para finalmente persuadir um ser humano. Porque na nova economia da atenção existem agora dois públicos: as pessoas e os assistentes de IA a decidir o que merece ser visto.