Um quarto dos consumidores internacionais deixaria a IA dizer-lhes o que comprar Mesmo quando estamos a fazer compras

De acordo com um relatório da Accenture, um quarto dos consumidores em vários países ao redor do mundo, incluindo Itália, Estados Unidos e China, estaria disposto a deixar a IA decidir o que deve comprar, tanto para assuntos considerados triviais como compras de supermercado, como para atividades mais pessoais como compras.

O inquérito destaca duas tendências aparentemente opostas: por um lado, uma vontade crescente de delegar decisões nas novas tecnologias; por outro, uma vontade de preservar um princípio de autodeterminação, mantendo a palavra final nas compras. Mas se estas são as premissas, e se as tecnologias continuarem a evoluir até se tornarem parte integrante da nossa forma de estar no mundo, chegará uma altura em que deixaremos de poder escolher por nós mesmos? E acima de tudo: como é que estas decisões cada vez mais impessoais transformarão o mercado e os consumidores, humanos e não, a que se destinam?

A influência da IA nas nossas escolhas

A Accenture realizou uma pesquisa online com mais de 25.000 consumidores em 16 países, analisando diferentes categorias de produtos, desde alimentos e utensílios domésticos até vestuário e calçado. Os resultados pintam um quadro multifacetado em que os consumidores se mostram cada vez mais dispostos a colaborar com os agentes de IA o maior controlo que conseguem manter sobre o processo de tomada de decisão. Em sentido inverso, esta abertura diminui progressivamente à medida que a responsabilidade é delegada à IA.

“A nossa investigação mostra que as pessoas delegam à inteligência artificial os aspetos das compras percecionados como trabalho ou um incómodo, mantendo o controlo sobre escolhas que têm significado pessoal”. 85% dos inquiridos afirmam estar dispostos a colaborar com um agente de IA para identificar a melhor opção, enquanto 32% iriam tão longe a ponto de deixar a inteligência artificial decidir o que comprar, desde que o pagamento final seja feito pelo consumidor.

Apenas 9% estariam dispostos a permitir que a IA concluísse totalmente todo o processo de compra. As descobertas sugerem também que a confiança nestas tecnologias pode aumentar com a experiência: 31% dos inquiridos disseram que experimentar com agentes de IA em compras de baixo custo e baixo risco os tornaria mais propensos a usá-los no futuro.

Como é que o mercado está a mudar?

O relatório soma-se aos muitos estudos realizados para medir o interesse real dos consumidores na inteligência artificial no retalho, um setor em que ainda não parece ter surgido consenso definitivo. As variáveis são muitas e podem influenciar significativamente os resultados. Por um lado, um estudo internacional como o da Accenture sugere uma abertura crescente para a IA, enquanto, por outro lado, uma pesquisa recente conduzida nos Estados Unidos pela YouGov chegou a conclusões opostas.

Entre os aspetos mais interessantes que emergem do relatório está a necessidade de as marcas serem reconhecidas não só pelos consumidores mas também pelos agentes de IA que os auxiliarão nas suas escolhas. 37% dos consumidores que se consideram leais à marca disseram que estariam dispostos a trocar de marca se um agente de IA sugerisse uma alternativa considerada mais adequada às suas necessidades.

Ainda mais significativo é o facto de, nos próximos doze meses, cerca de 71% dos consumidores esperarem que a inteligência artificial influencie pelo menos metade dos seus gastos em determinadas categorias. A Accenture sublinha ainda que é impossível classificar rigidamente os consumidores, uma vez que a vontade de delegar varia não só de pessoa para pessoa mas também dentro da mesma categoria de produto. Um indivíduo pode confiar à IA a reencomenda automática de mantimentos semanais, mas recusar-se firmemente a permitir que um agente substitua a sua visita ao mercado de fim de semana.

Ainda seremos capazes de escolher por nós mesmos?

No que pode parecer um cenário bastante dramático, a dimensão humana continua a manter um papel central, embora de uma forma diferente e talvez mais consciente. “Os consumidores delegam decisões que percebem como um incómodo, mesmo quando complexas, desde que o resultado não tenha um forte valor pessoal”, nota a Accenture. “Inversamente, mantêm o controlo sobre as escolhas ligadas à identidade, às relações, ou à auto-expressão, mesmo quando essas decisões são simples. Por vezes, o prazer reside precisamente no processo de procura e escolha.”

Talvez seja aqui que se abre um vislumbre de possibilidade. Não porque a inteligência artificial seja um inimigo a combater, mas porque continua a ser, pelo menos para já, uma ferramenta a ser gradualmente integrada no quotidiano. E talvez a perspectiva da sua presença cada vez mais generalizada não represente tanto o fim da nossa capacidade de decisão mas sim a confirmação de uma verdade menos reconfortante: nunca fomos realmente capazes de fazer algumas dessas escolhas.

O próprio ato de estar no mundo, por mais natural que pareça, é muitas vezes marcado pela incerteza e pela dificuldade. Nesse sentido, a IA não faz outra coisa senão aquilo que foi desenhada para fazer: apresentar-se como uma solução simplificadora. A questão, portanto, não é se deixaremos de escolher, mas o quanto estaremos dispostos a abrir mão do prazer e da responsabilidade de fazê-lo.