É possível usar a IA de forma ética? Cada vez mais empresas estão a integrar novos modelos de inteligência artificial no seu modus operandi

Em 1990, quando a Adobe lançou o Photoshop pela primeira vez, a recepção pública não foi particularmente positiva. Havia a preocupação de que um programa informático tão avançado (pelo menos para a época) pudesse dificultar o trabalho humano. Claramente, este não era o caso, e hoje o Photoshop — juntamente com toda a Adobe Suite — tornou-se uma ferramenta central na indústria criativa. No entanto, ao longo dos últimos 35 anos, o uso do Photoshop tem sido repetidamente criticado, especialmente nas indústrias de beleza e moda, com acusações contra meios de comunicação social e anunciantes de perpetuarem padrões de beleza imorais e antiéticos através da edição de fotos. Em 2025, encontramo-nos num cenário muito semelhante, mas desta vez, a ferramenta em causa é a inteligência artificial. Com a proliferação de modelos avançados, agora considerados essenciais no quotidiano da população global, a IA continua a representar um dos desafios éticos mais prementes do nosso tempo, sobretudo agora que se integrou na força de trabalho de milhões de empresas. O debate está a tornar-se cada vez mais acalorado: A arte gerada por IA pode realmente ser considerada arte? Uma fotografia gerada pela MidJourney deve ter o mesmo valor que uma fotografia tirada por um fotógrafo? Pode um livro escrito pelo ChatGPT ser publicado com a mesma legitimidade da Divina Comédia? Recentemente, a Estée Lauder Companies anunciou uma colaboração oficial com a Adobe para integrar a plataforma de IA generativa Firefly nas suas estratégias de marketing digital; ao mesmo tempo, milhares de empresas chinesas estão a adotar o novo modelo DeepSeek no seu software, celebrando o progresso tecnológico da startup. Num mundo onde ainda não existem quadros legais unificados que regem o uso da inteligência artificial, a IA pode realmente ser usada eticamente?

A adoção da IA pelas Empresas Estée Lauder insere-se num contexto mais amplo em que a indústria da beleza procura equilibrar a inovação com a perceção pública. Por um lado, a IA representa uma oportunidade para tornar as estratégias de marketing e a criação de conteúdos mais eficientes; por outro, suscita preocupações éticas que vão além da simples otimização do fluxo de trabalho. Segundo o Business of Fashion, a decisão de usar o Firefly, modelo generativo de IA da Adobe, surge num momento delicado para a empresa, que enfrenta um declínio nas vendas e anunciou o layoff de 7.000 funcionários. Numa indústria onde a imagem é tudo, o risco de perder a autenticidade é real, sobretudo sem supervisão humana. É essencial considerar o impacto que a indústria da beleza tem nas gerações mais jovens e, embora imagens geradas por IA de ingredientes raros ou localização de mercado orientada por IA possam aumentar a flexibilidade, também levantam preocupações sobre a transparência dos processos criativos. A multinacional declarou a sua intenção de estabelecer limites claros, como excluir o uso de IA para gerar rostos humanos ou ilustrar a eficácia do produto. No entanto, o problema persiste: Até que ponto a IA pode ser integrada sem distorcer a relação entre marcas e consumidores? A história da indústria da beleza está repleta de controvérsias sobre manipulação de imagens. Se o Photoshop redefinisse os limites da edição de fotos, a inteligência artificial poderia empurrá-los ainda mais longe, transformando não só a forma como os produtos são comunicados mas também a perceção da realidade visual dentro da indústria.

Na China, no entanto, o uso da inteligência artificial tornou-se uma questão de importância estatal. Conforme relatado pela Wired nos últimos dias, a startup tecnológica DeepSeek captou a atenção de todo um sistema industrial, com empresas de vários setores — do automóvel aos cuidados de saúde e até escritórios governamentais — a apressar-se a integrar o modelo de IA de código aberto nos seus processos. Enquanto algumas indústrias estão a encontrar aplicações concretas para a tecnologia — como os fabricantes de chips chineses que a otimizam para os seus processadores ou as montadoras a implementam nos seus sistemas de bordo — muitas outras estão a aproveitar a onda da sua popularidade por razões puramente especulativas. Num mercado financeiro onde o valor das ações de uma empresa pode flutuar mais com base na perceção pública do que nos resultados reais, a adoção do DeepSeek tornou-se uma estratégia de marketing em si: centenas de empresas anunciaram integrações de IA nos seus sistemas, por vezes sem explicar claramente o seu uso real, muitas vezes como um movimento sino-nacionalista para celebrar o sucesso do modelo de linguagem mais avançado desenvolvido na China. Para além da vantagem económica imediata, o fenómeno adquiriu um significado mais profundo no panorama geopolítico actual. A ascensão da DeepSeek tem sido percebida como um desafio direto ao domínio tecnológico dos EUA, alimentando uma onda de orgulho nacional que se estende para além do setor tecnológico. A sua capacidade de desenvolver modelos avançados de IA apesar das restrições de exportação de semicondutores impostas pelo Ocidente tem sido celebrada como um testemunho da resiliência da China, com figuras políticas a comparar o sucesso da startup com as maiores conquistas científicas do país, desde o desenvolvimento nuclear à corrida espacial. Neste contexto, a inteligência artificial não é apenas uma tecnologia a ser integrada nos modelos de negócio mas um símbolo político e cultural, elemento chave de uma narrativa em que a inovação se posiciona como resposta à pressão económica e diplomática ocidental.

Talvez a questão principal na ética da IA seja a falta fundamental de leis e quadros globais juridicamente vinculativos que regem o uso dessas novas tecnologias. A partir de hoje, não existem regulamentos internacionalmente unificados que supervisionem uniformemente o desenvolvimento e aplicação da inteligência artificial, criando um vazio regulatório que fomente a incerteza e o risco. Algumas instituições, como a UNESCO e a União Europeia, estão a tentar promover o alinhamento global estabelecendo orientações éticas e princípios para a adopção responsável da IA. Através do Observatório Global de Ética e Governança da IA, a UNESCO destacou como a falta de salvaguardas éticas pode levar a consequências profundas, desde a amplificação do viés à violação dos direitos humanos e ao agravamento das desigualdades sociais. Da mesma forma, a UE delineou sete requisitos essenciais para uma IA confiável, incluindo transparência, proteção da privacidade e supervisão humana, com o objetivo de estabelecer um padrão regulatório. No entanto, sem um quadro legislativo global juridicamente vinculativo, a governação da IA permanece fragmentada e sujeita a interpretações individuais do governo e das empresas, muitas vezes impulsionada pela rentabilidade do mercado e não por padrões éticos. Na ausência de consenso internacional, o risco é que o debate sobre a ética da IA se mantenha confinado a iniciativas voluntárias e autorregulação por parte das empresas enquanto o progresso tecnológico continua a um ritmo muito superior às capacidades legislativas.