Conseguiria reconhecer uma campanha de IA? Hora de questionar conteúdos online de moda

As redes sociais estão inundadas com vídeos dos incêndios de Los Angeles. As chamas afetaram grande parte da cidade, destruindo vilas de propriedade de celebridades como Paris Hilton e Anthony Hopkins. Entre os conteúdos mais populares no Instagram e TikTok estão imagens de casas famosas reduzidas a cinzas, fotografias da cidade tingidas de rosa devido aos pós retardadores de fogo utilizados pelos bombeiros para prevenir a propagação das chamas, e especialmente vídeos da placa de “Hollywood” engolida em chamas. Enquanto os dois primeiros exemplos são imagens reais, a colina que alberga um dos símbolos mais fotografados de Los Angeles ainda está a salvo dos incêndios. O conteúdo é, de facto, falso, criado com recurso a inteligência artificial apenas para atingir níveis elevados de engagement (o que funcionou, a julgar pelos milhões de visualizações acumuladas no TikTok). O fenómeno provocou polémica nas redes sociais, levando muitos a questionarem-se em quais imagens podem ser confiáveis hoje. Embora o nível de severidade seja diferente, a questão está também a afetar as marcas de moda, que nas últimas semanas têm enfrentado campanhas de IA inexistentes que se tornaram virais online devido à sua espetacularidade. A poucos dias do início de uma das Semanas de Moda mais significativas do mundo, começa a sentir-se o impacto da inteligência artificial na comunicação e no marketing.

No AI Playground, uma vista aérea captura uma sala lotada de pessoas vestidas com roupas cor de café acetinado. No centro da imagem está o logótipo da Prada, enquanto na parte inferior, a frase “Campanha imaginária” é um pouco visível. A foto é uma das muitas peças fictícias criadas por Sybille de Saint Louvent, uma página no Instagram com mais de 24.000 seguidores que produz e partilha anúncios criados com inteligência artificial. A par da Prada, o criador de conteúdos tem gostado de fazer campanhas para marcas como Loro Piana, Jil Sander, Bic, Converse e Loewe, com resultados variados. Enquanto o “shot” criado para a Prada parece tão realista e alinhado com as imagens da marca que parece crível, em alguns casos, reconhecer a assinatura da IA é relativamente fácil: por exemplo, nas imagens criadas “para Loro Piana”, o capacete exagerado feito de metros de tule está muito distante da direção artística perseguida pela silenciosa maison de luxo. No caso do serviço de IA “for Burberry “, as dúvidas sobre a autenticidade das imagens surgem do facto de os modelos estarem afastados, uma característica invulgar para uma marca que tem confiado fortemente em embaixadores e estrelas internacionais nas suas recentes campanhas. No entanto, o trabalho da página é fenomenal, considerando a dificuldade que a IA enfrenta em representar realisticamente o corpo humano.

“Para criar estas campanhas, utilizo ferramentas como o MidJourney, para além do software tradicional de design e edição”, diz Sybille de Saint Louvent. O que a motivou a explorar os limites criativos da inteligência artificial, explica, foi a procura de storytelling que vai além da realidade. “Acredito também que vivemos numa era repleta de imagens, onde a beleza está a apenas um clique de distância. É por isso que quero focar-me na criação de estruturas narrativas fortes.” As suas campanhas de IA já despertaram o interesse de algumas marcas, revela, que procuraram iniciar um diálogo “sobre o que pode ser feito com ferramentas criativas como a IA”.

Antes da chegada do ChatGPT e ferramentas como o MidJourney, pensava-se que as novas tecnologias teriam um papel transversal na indústria criativa. Anos atrás, começaram as discussões sobre moda e arte no Metaverso, a venda de NFTs, e compras digitais. Em 2022, realizou-se ainda a primeira Fashion Week virtual, com marcas como Dolce&Gabbana, Etro e Tommy Hilfiger, bem como designers emergentes. No entanto, foi um flop devido aos juros baixos. Enquanto algumas maisons avançavam na exploração do Metaverso com projetos como o videojogo Gucci Vault, envolvendo o avatar de Alessandro Michele, a inteligência artificial e os seus aliados começavam a criar raízes na moda do mundo real. No final, as previsões da indústria da moda sobre as novas tecnologias revelaram-se erradas: a IA não criou um novo mundo como o Metaverso (que, aliás, parece ter sido esquecido), mas aprendeu a interagir com a realidade. Assim, os utilizadores devem aprender a reconhecer relatórios falsos e conteúdos gerados por computador, enquanto as marcas devem lidar com criadores de campanhas “falsas”, como Sybille de Saint Louvent, para proteger a sua identidade.

Criticada ou não, a IA assumiu agora um papel central nas nossas vidas. Além de procurarmos conselhos do ChatGPT, em breve poderemos comprar livros de autoria de inteligência artificial e personal shoppers impulsionados por IA, apaixonar-nos por robôs ou perder a cabeça por causa deles, e ver filmes estrelados por atores falsos. A julgar pelo sucesso das campanhas da Sybille de Saint Louvent, não demorará muito para passarmos semanas inteiras de Moda a adivinhar se o que vemos nas redes sociais reflete realmente o que foi apresentado na passarela ou é apenas mais uma Hollywood em chamas. O certo é que as incertezas geradas pela IA estão a aumentar o valor das experiências reais. Em retrospectiva, talvez os gémeos Olsen tivessem razão com a proibição dos telemóveis na primeira fila.