Loro Piana ainda é Loro Piana Quando uma marca de luxo inesperadamente se torna moda

A da Loro Piana, marca de luxo fundada por Pietro Loro Piana em 1924, sempre foi uma clara declaração de intenções: o valor intrínseco de uma peça de caxemira importa mais do que uma foto roubada de uma celebridade num look completo. A sua poética, expressa através de cortes à medida, silhuetas suaves e uma paleta de cores dependente do bege, ecoa a sensação tátil da vicunha, a lã mais cara do mundo: um IFYKYK sussurrado (Se sabe, sabe). Quem conhece (e compra) Loro Piana sabe que poderá encontrar a etiqueta “Uniqlo para bilionários” com o patrocínio da LVMH — é provavelmente o que desejam. Pelo menos até recentemente, antes de a marca ser empurrada para um turbilhão mediático gerado pelo sucesso da série Succession da HBO, impulsionada pelo algoritmo do TikTok, e cobiçada pelos capitalistas de risco do Vale do Silício. Se a Louis Vuitton for a marca mais pesquisada no Google, quais serão as pesquisas relacionadas para Loro Piana?

A culpa do boné de beisebol de Kendall Roy

Para contar o estilo de vida e as preocupações de uma família bilionária, acostumada a iates, jatos particulares e motoristas, era necessário um guarda-roupa igualmente evocativo: gastos máximos em termos económicos, rendimento mínimo de styling na casa do Roy. Parafraseando as palavras da figurinista Michelle Matland, poderíamos falar de uma estética anti-brilho feita de hábitos de vestuário desprovidos de babados e personagens que “obviamente” compram roupas e acessórios caros mas não posam. “Podem usar uma camisola de 2000 dólares, mas não há necessidade de um logótipo ou de perceber de onde vem. A ideia de combinar a sua gravata com o seu quadrado de bolso e suspensórios é ridícula. Para qualquer pessoa com dinheiro real, essa combinação mostraria imediatamente que está a fazer uma pose, a tentar desesperadamente provar alguma coisa”, diz. O guia de compras do Roy, tal como os fatos azul-marinho de Loro Piana feitos de lã merino, é “O Presente dos Reis”. Do traje formal ao fato de banho, aos bonés de beisebol que têm atraído a atenção do público, a relação entre Kendall Roy e Loro Piana é um caso secreto que não trai a primeira regra da LP: não fale de Loro Piana. O boné usado repetidamente por Kendall, tornando-se o foco da atenção mediática e web scraping, não é encontrado no site da Loro Piana. As únicas versões à venda contêm, no entanto, algo novo para uma instituição de luxo tranquilo: um logótipo Loro Piana, costurado em cores tom sobre tom, quase como uma marca d'água mas ainda claramente visível. Loro Piana relata que a versão do logótipo existe desde que a marca lançou o boné de beisebol pela primeira vez em 2005, “mas várias pessoas com quem falei disseram que parecia ter sido empurrado comercialmente recentemente, já que as lojas relatam que os chapéus LP tornaram-se recentemente num best-seller graças a uma nova clientela”, escreve Jen Wieczner na New York Magazine. “Não é como usar um chapéu do New York Yankees”, enfatiza Peter Nguyen, estilista de moda masculina especializado em profissionais de tecnologia. “Mas tornou-se uma espécie de flex.” Este flex, gerado pela superexposição mediática que a marca nunca abraçou ativamente, questionou parcialmente os pilares narrativos de um guião que nunca tinha considerado notoriedade generalizada para além de 1% da população.

Vale do Silício Ama Loro Piana

Muito antes de o luxo tranquilo se tornar uma tendência a seguir, Loro Piana estava a conquistar executivos da Goldman Sachs e Bill Gates, permitindo que os ricos aparecesse como tal sem qualquer forma de ostentação. Nos últimos tempos, a situação parece ter-se tornado bastante dinâmica, quebrando o silêncio que sempre caracterizou a linha editorial da LP. Em meados de março de 2023, a Loro Piana, adquirida pela LVMH em 2013, abriu uma loja no Vale do Silício com uma coleção equipada com NFTs e blockchain autenticável. Depois, no final de agosto, a vez da Saks: depois de tomar nota do sucesso do Summer Walk, mocassim de camurça com sola branca muito apreciada nos Hamptons, a cadeia de grandes armazéns norte-americanos inaugurou uma loja de moda masculina Loro Piana dentro da sua loja emblemática na Quinta Avenida. Nguyen conta a história de um cliente do West Village que trabalhava na indústria de criptomoedas que tinha ouvido falar dos mocass (cerca de 1.000 dólares) e “foi comprar como cinco pares. Ele praticamente os tem em todas as cores”, segundo a New York Magazine. Falar de Loro Piana é um pouco como falar da “Bentley ou Patek Philippe”, explica Jessica Cadmus, antiga funcionária do Goldman e agora estilista da Laundry Whisperer, especializada em Wall Street e clientes executivos. “Parece que o Loro Piana está na boca de toda a gente neste momento”, diz surpreendida. Enquanto o capitalista de risco Chamath Palihapitiya, com a sua comunidade de 1,6 milhões de seguidores, ostenta um feed Loro Piana VIC, e os técnicos da Bay Area sucumbem cada vez mais ao fascínio de se vestir como o 1% mais rico da população mundial, há aqueles que não conseguem suportar uma exposição que consideram quase dominante. A ameaça, ou pelo menos a contradição interna relativamente aos valores que a LP propagou até agora, minaria o core business da marca: discrição absoluta.

O Papel do Gstaad Guy e da Geração Z

“Leite de Vicuna é claro” lê-se numa história publicada pelo The Gstaad Guy, uma personagem satírica que retrata um residente dos Alpes suíços viciado em roupas Loro Piana. Ele se define como “o cara altamente discreto de Gstaad”, e os seus feeds no Instagram e TikTok funcionam como uma natureza morta comovente de blusas, camisas e agasalhos LP. Para uma marca de luxo não inclinada a estratégias agressivas de marketing e relações públicas, o engagement vem de um criador que combina formatos irónicos, locais de tirar o fôlego e roupas básicas luxuosas. “O Alfred e eu sentimos vontade de fazer uma viagem, por isso fizemos algumas compras. E agora estou a afogar-me na vicunha — Loro, o que estás a fazer comigo?” interroga o criador britânico num dos seus primeiros vídeos. Confiando o escritório de estilo de Loro Piana a Costance e Colton, os ricos personagens da sua invenção, o posicionamento da marca parece escorregar, entre uma paródia e outra, nas desventuras daqueles que aspiram ostentar o seu estatuto social, esquecendo-se de falar em tons silenciosos a uma elite sem aspirações de mortais comuns. Sofia Richie, modelo americana nascida em 1998, veste um look completo da Loro Piana com a naturalidade das peças de street style — segundo a W Magazine, o seu bomber de couro cor de camelo, usado em Malibu para celebrar o lançamento da coleção FW23 Loro Piana Cocooning, deixaria Kendall Roy com ciúmes.

A Geração Z, ou seja, compreendeu a importância de conceber um guarda-roupa que englobe também artigos intemporais, na maioria das vezes em segunda mão, com foco em marcas como The Row, Bottega Veneta, Celine by Phoebe Philo e Loro Piana. “Loro Piana esteve lá há 20 anos e estará lá dentro de 20 anos, independentemente das tendências. Pelo contrário, creio que, recentemente, os jovens compreenderam finalmente que a qualidade importa mais do que a quantidade: gostam que as nossas peças de vestuário sejam concebidas para passar de geração em geração. Os meus dois filhos, de 20 e 18 anos, têm o hábito de invadirem o meu guarda-roupa, mas a forma como usam as minhas peças Loro Piana é completamente diferente da minha. Mas continuam perfeitos”, afirmou Damien Bertrand, CEO da Loro Piana, em entrevista ao La Repubblica. “Quando o Bernard Arnault me ofereceu o trabalho, disse imediatamente: nunca transformaria o Loro Piana em streetwear de luxo. Não é a história da marca”, especificou. Enquanto em 2021, Loro Piana se aventurou de facto no streetwear ao colaborar com o designer japonês Hiroshi Fujiwara, a caxemira mais macia do mundo não está destinada ao hype, nem a vestir as massas. O facto de um rapper como Tony Effe ter ostentado um look total de LP no TikTok é para ser atribuído a um guião apenas parcialmente escrito pela marca: foi o sistema de entretenimento que lançou o LP como protagonista do luxo tranquilo. A questão, assumindo que existe uma, é como se desenrolará a sequência deste burburinho em torno do universo Loro Piana. O restabelecimento do silêncio e um aceno de aprovação perante a vicunha?