H&M sta provando a rebrandizzare il fast fashion come Zara Con uno show di Nick Knight alla London Fashion Week di settembre
Questo settembre, la London Fashion Week dovrà dimostrare di essere ancora una delle principali capitali della moda mondiale, dopo un anno di iniziative e investimenti volti a riaffermare il ruolo della città nel panorama internazionale della moda. Nel frattempo, H&M si avvia verso gli ultimi quattro mesi di un anno difficile, segnato da ricavi in calo, previsioni deludenti, il conseguente crollo del titolo in borsa e l'annuncio della chiusura di 160 negozi.
La collaborazione tra H&M e il British Fashion Council durante la Fashion Week rappresenta dunque un test cruciale, che il brand svedese affronterà prendendo ispirazione dal rilancio di Zara. Secondo WWD, il celebre fotografo britannico Nick Knight dirigerà lo show del brand svedese attraverso la sua piattaforma ShowStudio.
Lo show londinese di H&M firmato Nick Knight
Il progetto offrirà una «audace riconceptualizzazione» della sfilata di moda, hanno spiegato i partner, ma si differenzierà dall'evento dello scorso settembre, quando H&M aveva presentato la sua nuova collezione attraverso una performance che univa musica e partecipazione del pubblico. Forza creativa pionieristica e sostenitore di un'industria della moda più democratica, Nick Knight ha fondato ShowStudio nel 2000 per rendere accessibili le storie più esclusive del settore attraverso la fotografia e il cinema. La sua collaborazione contribuirà a connettere H&M con una visione della moda più elevata, ma che rimane inclusiva.
Per il fotografo, il cui lavoro ha dato vita a una delle estetiche più riconoscibili e visionarie della fotografia di moda, la moda deve evolversi per restare rilevante. Lavorare con H&M, ha dichiarato Knight, «ci permetterà di esplorare nuovi modi di mostrare e democratizzare la moda, interrogandoci su cosa possa essere una sfilata.» Laura Weir, CEO del BFC e artefice della strategia per il rilancio dell'industria della moda londinese, ha sottolineato che la collaborazione contribuirà a «sostenere le comunità creative che rendono Londra una forza così influente nella moda.»
Il rebranding del fast fashion europeo nel 2026
La collaborazione tra H&M e Nick Knight alla London Fashion Week si inserisce nella più ampia trasformazione del fast fashion europeo, un processo avviato due anni fa dalla casa madre di Zara, Inditex, e che ora sta esplorando anche la concorrente svedese H&M.
Mentre le aziende cinesi di ultra-fast-fashion come Shein e Temu guadagnavano popolarità grazie a prezzi bassissimi e i brand di moda aumentavano i propri prezzi, il rebranding di Zara ha permesso a Inditex di conquistare un segmento di mercato che in precedenza era lasciato a brand più piccoli e indipendenti: il segmento della moda medio-premium.
Tra le iniziative che fanno parte di questo piano strategico figurano l'annuncio di 50 collaborazioni artistiche per celebrare il 50° anniversario del brand (con nomi come Stefano Pilati, Kate Moss, Rosalía e Nick Knight), l'apertura di concept store dal notevole valore estetico e storico come Palazzo Bocconi a Roma e lo spazio progettato dall'architetto Vincent Van Duysen a Barcellona, oltre alla molto discussa partnership biennale con John Galliano e la presenza del brand al Met Gala.
Tutto sommato, è molto probabile che H&M stia approfittando del rilancio della moda londinese per entrare nello stesso segmento di mercato che Zara ha saputo conquistare con successo negli ultimi due anni. Attraverso un posizionamento del brand più raffinato, progetti che coinvolgono alcuni dei nomi più celebrati della moda britannica (da Nick Knight alla Fashion Week fino alla collaborazione dello scorso aprile con Stella McCartney), e una narrazione incentrata sulla moda inclusiva, il gigante svedese del fast fashion potrebbe davvero riuscire a riprendersi dal periodo difficile che è stato il 2026. In definitiva, tutto dipende dalla leadership aziendale, da ciò che Nick Knight porterà in passerella questo settembre e da come risponderà il pubblico.
