Il nuovo store di Zara a Barcellona sembra quello di una Maison La strategia di "upmarket" di Inditex sta funzionando

Senza contesto, il nuovo store (a questo punto andrebbe chiamato flagship  forse) di Zara a Barcellona potrebbe appartenere tranquillamente a una Maison di fascia alta. L’esposizione della merce è ridotta all’essenziale, la componente lifestyle occupa un’intera sezione e l’interior design è curato dall'architetto belga Vincent Van Duysen con una precisione che a tratti manca ad alcuni dei principali brand di lusso. 

Il nuovo store di Zara a Barcellona

Come ha dichiarato il brand di punta di Inditex, l’idea alla base del progetto è quella di creare un ambiente che funzioni più come un punto di ritrovo domestico che come un punto vendita convenzionale. Ogni area è costruita per «invitare il visitatore a fermarsi, osservare e muoversi con calma, in una sequenza di spazi che combinano sensorialità e precisione architettonica». Il risultato è un negozio che mira a essere percepito, oltre che visto, come un luogo dove la familiarità del cozy convive con l’eleganza di una boutique.

Gli interni, che ammassano a più di 1000 metri quadrati, sono costruiti attorno a una sequenza di ambienti che ricordano spazi domestici e aree lounge, con arredi progettati appositamente per il concept. La zona centrale, concepita come un ampio salotto, è caratterizzata da una libreria che corre lungo la parete e incornicia un divano monumentale, mentre scaffalature aperte, superfici tattili e vetrine essenziali introducono una dimensione più intima e controllata, con molti elementi dalla collezione Zara Home Plus firmata dallo stesso Van Duysen.

Tutti i modi in cui Zara sta vincendo contro il lusso

Se si riflette su tutto ciò che Zara ha messo in campo negli ultimi mesi, è evidente che il brand non sta cercando semplicemente di alzare l’asticella, ma di abbattere ogni competitor - sia dal punto di vista del lusso che del fast fashion. La festa organizzata per celebrare i cinquant’anni, raccontata anche da Business of Fashion, ha confermato quanto il marchio sia determinato a spingersi in un territorio che fino a poco tempo fa sembrava riservato alle grandi Maison: location spettacolari, guest list da settimana della moda e un posizionamento sempre più vicino all’idea di un fashion player piuttosto che di un retailer industriale. 

Il contesto gioca a suo favore. Mentre Shein e Temu drenano il mercato più giovane e budget-conscious, spaccando il segmento del fast fashion sul prezzo, il lusso continua a spingere all’estremo la propria politica di aumenti, con la «greedflation», come viene definita da BoF, che allontana anche una parte del suo pubblico naturale. In mezzo, esiste un vuoto con un’area in cui prodotti più curati, store più sofisticati e collaborazioni più mirate possono diventare un ponte fra due mondi in crisi di identità. È esattamente lì che Zara sta attivamente prosperando.

E, paradossalmente, mentre le vendite rallentano e il settore affronta una fase di stagnazione globale, questa mossa rappresenta l’unico vero margine di potere rimasto. Anche perché, fondamentalmente, Zara sta vincendo non perché è diventata più simile al lusso, ma perché il lusso ha iniziato ad assomigliare un po’ di più a Zara.