Adesso anche i supermercati di Marks & Spencer hanno un atelier Come la "trasparenza impostata" del fast fashion europeo sta attirando nuovi consumatori

Da quando Zara ha annunciato 50 collaborazioni con i principali esponenti del mondo delle arti e della moda per il suo 50esimo anniversario, l'industria del retail ha cambiato tono. Non solo: ha cominciato a puntare un po' più in alto, sia in termini di prodotto, assumendo squadre di sarti e designer, direttori creativi e artisti, sia in termini di comunicazione, attuando un strategia ben chiara sui propri canali social. 

È il caso di H&M, che questa London Fashion Week ha invitato nientemeno che Nick Night per progettare lo show del brand (in calendario ufficiale), e ancora di Marks and Spencer, catena di abbigliamento, accessori e alimentari che negli ultimi mesi ha adottato una tecnica pubblicitaria alquanto strana su TikTok. Dai contenuti che ritraggono il team di design ai video di approfondimento delle nuove collezioni, la multinazionale britannica sembra essersi trasformata da catena di articoli accessibili a hub creativo. Su TikTok, non mette in mostra solo i prodotti, ma anche le persone che li hanno progettati, muniti di microfono e di termini come «elevated, versatile, iconic, sculpted» per parlare di accessori e indumenti che costano, in media, tra i 30 e 50 euro l'uno. 

Consumatori che vogliono di più 

A rendere significativa la strategia marketing adottata da Marks and Spencer, da H&M e da Zara è la risposta dei consumatori. Invece di mettere in discussione l'autenticità del "nuovo look" delle principali catene di fast fashion (che ormai, proprio per merito di questo rebranding, nell'immaginario comune non vengono più definite fast fashion bensì mainstream high-street retailer) stanno venendo celebrati ampiamente. Marks and Spencer ha accumulato quasi 200mila follower su TikTok, e i video che vedono protagonisti il team di design della catena sono i contenuti con il più alto numero di interazioni. 

Per comprendere meglio perché i consumatori stanno rispondendo così bene a questa nuova strategia, ossia questa paradossale trasparenza impostata, bisogna ampliare lo sguardo sulla fashion industry. I brand europei della high street quest'anno si trovano schiacciati tra due fette di mercato: da una parte il lusso, sempre più inaccessibile, guidato da uno storytelling elitario e un'estetica a volte volutamente ambigua per allontanare chi «non potrebbe capire»; dall'altro i giganti dell'ultra-fast fashion cinese, Shein e Temu, che non riescono a liberarsi della loro cattiva reputazione.

Shein ha dovuto abbassare la sua quota di valutazione in borsa per poter procedere all'IPO, mentre a partire dal 1 settembre in Francia è stata messa in vigore una nuova tassa sull'acquisto di articoli fast fashion per incoraggiare la moderazione degli acquisti. La nuova tassa francese verrà però applicata solo su ecommerce come Shein, Temu e AliExpress, e non su Zara, H&M e Uniqlo, dato che questi ultimi, secondo l’ufficio del Ministro delegato alla Transizione ecologica, «non sono paragonabili a Zara». 

Insomma, la strategia della trasparenza impostata funziona benissimo per i brand europei di fast fashion che, forti della loro vicinanza alle capitali della moda e della loro accessibilità "pulita", riescono a interessare quella fascia di consumatori che non può più permettersi alcun articolo di lusso, neanche i più piccoli. E se fino a poco tempo fa nelle collezioni di Zara, H&M e Marks and Spencer ritrovavamo gli stessi trend e design visti mesi prima in passerella, adesso i consumatori non devono più accontentarsi di comprare un dupe. Il nuovo direttore creativo di Zara è davvero John Galliano, e Mark and Spencer ha una Head of Design che sa il fatto suo. Su chi ha davvero cucito gli abiti, quanti ne sono stati prodotti e l'impatto ambientale di tutte queste "partnership", non ci faremo troppe domande.