Cos’è il "matcha effect"? La Gen Z riscrive i piccoli lussi in tempi di crisi

Durante le fasi di recessione economica, gli esperti hanno spesso notato un fenomeno curioso che resiste alle mode, il cosiddetto “lipstick index”, ovvero la tendenza a ridurre le spese importanti e coccolarsi con piccoli piaceri accessibili. L'idea, attribuita a Leonard Lauder, erede della fortuna Estée Lauder, nasce dall'osservazione che anche nei momenti di crisi le persone non smettono di volersi bene. Mentre si rinuncia a un viaggio o a un acquisto costoso, si continua a comprare un rossetto, un profumo o un accessorio che regali una gratificazione immediata. Oggi, però, la Gen Z sta riscrivendo questa teoria. Il piccolo lusso non è più un rossetto, ma un matcha latte: simbolo di una gratificazione più esperienziale e coerente con i valori di una generazione che cerca benessere in sintonia con il proprio tempo.

Che cos'è il matcha effect?

Secondo un recente report di PwC, che ha analizzato quasi un milione di transazioni con carta di credito e debito, i giovani  consumatori stanno spostando la loro gratificazione verso oggetti funzionali, socialmente rilevanti e, soprattutto, accessibili. Come riporta Business Insider: «Piccoli lussi come un matcha, un paio di scarpe da ginnastica di seconda mano o cosmetici possono trasmettere rilevanza culturale senza spendere una fortuna».

Questa nuova versione del lipstick effect riflette quella che potremmo definire «affordable affluence»: un equilibrio tra desiderio di gratificazione e rigore finanziario. La Gen Z non cerca solo qualcosa che la faccia sentire bene, ma anche che rappresenti un buon valore e un'occasione per migliorarsi. «Per questa generazione in particolare, i risultati relativi al miglioramento personale sono molto in alto nella lista dei loro interessi», spiega il report.

Si prenda l'esempio del matcha: in pochi anni si è trasformato da tè giapponese a rituale wellness, reso popolare da TikTok in cui gli utenti ne celebravano, all’inizio, le proprietà antiossidanti e la capacità di calmare lo stress, fino a farlo diventare un simbolo dei più giovani. Nelle parole di Ali Furman di PwC: «Anni fa era su uno scaffale nel reparto tè. Ora si è evoluto in un rituale energetico rilassante, molto più attraente per i consumatori della Gen Z». Spendere qualche euro in più per un matcha è diventato un modo per prendersi cura di sé mantenendo uno status considerato cool. 

La Gen Z e il lusso esperienziale

Nonostante i tagli nelle spese correnti, la Gen Z non smette di desiderare esperienze, ma sta semplicemente rivedendo le priorità. Il report PwC mostra che tra gennaio e aprile 2025 la spesa complessiva dei giovani è calata del 13%, con tagli soprattutto su abbigliamento, accessori ed elettronica. Per le festività 2025 è previsto un taglio del 23% rispetto all'anno precedente: con questo non significa solo austerità, ma ridefinire cosa meriti davvero essere acquistato.

In Italia il quadro è simile. Secondo un'indagine di Retail Institute Italy e Ipsos Italia per La Repubblica, i giovani mostrano crescente esigenza di controllo e oculatezza nei consumi: «meno entusiasti rispetto al pre-pandemia e un po' più sfiduciati», ma desiderosi di essere sorpresi e intrattenuti durante lo shopping. La Gen Z non rifiuta dunque i piccoli piaceri, ma  li ripensa. Nel passaggio dal "lipstick effect" al "matcha effect" emerge una visione più matura della spesa con meno ostentazione e più identità. È un segnale che i modelli del passato vanno aggiornati, perché un matcha latte può essere molto più di una bevanda: cura, simbolo di equilibrio e un modo per affermare chi si è, anche in tempi di crisi.