Perché il casting degli show è diventato così importante? Da vezzo creativo a strumento di marketing

Gillian Anderson e Chloé Sevigny allo show di Miu Miu. Fakemink e Nettspend da Gucci. Billy Idol e Rhian Teasdale dei Wet Legs da Ann Demuelemeester. Marilyn Manson da Enfants Riches Déprimès. Rema da Diesel. Daphne Guinnes, Michele Lamy e Brian Johnson da Matières Fécales. Mel B delle Spice Girls che chiude lo show di Natasha Zinko. Questo sono solo alcune delle star di cinema, arte e musica che in questo fashion month hanno fatto parte del casting di diverse sfilate tra Londra, Roma e Parigi. Ma perché da qualche stagione a questa parte l’inserimento di guest star nel casting degli show, e più generalmente il casting degli show stessi, è diventato così importante?

Il casting come espressione del brand

I volti che un brand sceglie rappresentano i suoi archetipi. Un’equazione forse poco ovvia in passato, quando il parametro per sfilare in uno show era semplicemente “essere bellissimi”. Ma il casting di uno show è anche un segnale e il suo ampliamento e differenziazione corrispondo ai segnali che il brand vuole lanciare ai suoi mercati: l’interesse della moda per i mercati asiatici e indiani ha portato modelli asiatici e indiani in passerella, il tentativo di sedurre le audience più mature ha portato i brand a selezionare modelli e modelle più maturi, magari anche coi capelli bianchi.

I volti e i corpi simboleggiano caratteri e attitudini e sempre di più il casting espressivo degli show serve a indicare a chi si rivolge un dato brand. Questa funzione di rappresentazione e identificazione è così importante che quando Dolce&Gabbana ha presentato un cast di soli modelli bianchi nell’ultima collezione maschile, scelta legata al concept dello show, il non aver incluso altre minoranze ha fatto sentire “respinti” diversi commentatori di altri paesi ed etnie. Il messaggio qui è che il casting di uno show non è più neutrale: se prima i modelli erano semplici ma trascurabili “supporti” per gli abiti, oggi sono anche specchio di una audience pronta a protestare se non si rivede nel riflesso.

Il casting di Gucci by Demna faceva parte della narrazione dello show tanto quanto gli abiti o la musica, quello di sole donne trans da Conner Ives era un gesto politico ma anche una dichiarazione filosofica. E questi sono solo due esempi. Spesso i segnali sono più immediatamente volti ad accogliere certe fasce di pubblico: Miu Miu e Zegna, usando cast co-ed per show che sono in teoria di solo womanswear e menswear rispettivamente, segnalano discretamente che le rispettive creazioni sono in realtà indossabili da gruppi di pubblico diversi da quelli di riferimento. Un simile ruolo viene rivestito dalle celebrità.

Investire in un volto noto

È praticamente dagli anni ’90 che i casting degli show non includono esclusivamente modelli: pensiamo alle volte in cui Basquiat o Lee McQueen hanno sfilato per Comme des Garçons, ai cantanti indie rock che Hedi Slimane arruolava per gli show di Dior Homme e Saint Laurent, alla volta in cui Dolce&Gabbana riempirono il cast dello show FW17 con nobili e discendenti di case reali. Ma se questi erano casi isolati, anche se frequenti, oggi la presenza di guest star in passerella non è solo una ricorrenza regolare ma uno dei principali modi di determinare il successo di uno show, sia dal punto di vista della visibilità che del branding.

Uno studio nel 2022, ad esempio, aveva parlato del “Bella Effect” che si verificava ogni volta che Bella Hadid era nel cast di uno show: la sua sola presenza creava in media un incremento del 29% nell’Earned Media Value di un brand. Ma un simile effetto è prodotto dalla presenza di tutte le star che possono risvegliare l’attenzione dei social media: vedere un attore o un cantante allo show crea sempre un “momento” che spesso ha vita lunghissima sui social. I brevi minuti in cui Gillian Anderson e Chloe Sevigny hanno sfilato per Miu Miu ieri, ad esempio, saranno ricondivisi per mesi a venire e per certi versi la loro presenza è stata un ottimo investimento sul piano di visibilità e EMV, rispetto alla presenza di altre modelle anonime.

Sul piano del branding, infine, determinate celebrità portano una caratterizzazione al brand per cui sfilano. Per molti versi, sono loro brand in se stessi e la loro presenza suggerisce correlazioni la cui logica è la stessa che guida la scelta degli ambassador. La loro presenza (sarebbe lungo elencare tutti i casi) risponde semplicemente alla domanda «Per chi è il brand?» utilizzando volti molto noti per collocare un certo designer in una macro-area della cultura pop e stabilire un senso di appartenenza. Un effetto che ultimamente viene replicato anche inserendo figure di nicchia ma sconosciute ai più che potremmo dividere tra specialisti e sconosciuti.

Specialisti e sconosciuti

Ci sono molte maniere in cui uno show può ottenere la viralità, che è il Sacro Graal dei direttori marketing di oggi. Come si diceva, le celebrità sono la maniera più ovvia e, per certi versi, plateale. Ma in questo fashion month ci sono stati casi come quello della romanziera Constance Debré che ha sfilato per Givenchy; l’ultimo show di Carolina Herrera il cui cast era fatto di galleriste e artiste di New York, da Eckhaus Latta c’era un editor di GQ, Samuel Hine; da Lueder la DJ inglese Princess Julia. Persino il looksmaxxxer Clavicular ha fatto una comparsata alla New York Fashion Week. Loro sono tutti “specialisti”, rappresentanti di un ambiente culturale forse sconosciuti, ma che posizionano un brand in un certo milieu intellettuale.

Un altro punto-chiave di un casting sta nei “caratteristi” ovvero volti ignoti che catturano l’attenzione e la curiosità del pubblico online, trascinandosi dietro un pubblico trasversale di curiosi. Il miglior esempio visto questa stagione è nel casting di Gucci che ha incluso il giocatore di football Gavin Weiss, che è rapidamente diventato protagonista di video in cui descrive i suoi workout e di interviste su Vogue. La stessa cosa vale per modelle come Bhavitha Mandava e Awar Odhiang negli primi show di Chanel dell’era Blazy, entrambe rapidamente divenute virali. 

In tutti questi casi, i modelli, che in certi casi sono diventati celebrità in se stesse sui social, hanno collettivamente dimostrato di essere molto più che «belli belli in modo assurdo», per citare Zoolander. Il loro ruolo oggi, più a livello editoriale e di sfilate, è quello di farsi interpreti e incarnazioni di ciascun brand ed è dunque parecchio espanso rispetto ai tempi in cui John Galliano o McQueen dovevano dare istruzioni specifiche alle modelle su come camminare e su che “personaggi” interpretare. 

Il fatto è che spesso proprio l’attenzione al casting e al set supera, nelle review, quella data agli abiti. Cosa che potremmo leggere da un lato come un approccio estetico più olistico alla lettura di uno show, e dall’altro come all’ennesimo caso di  una moda i cui prodotti banali passano in secondo piano rispetto al contorno di ospiti, show faraonici e cast. Che questa tendenza sia una maniera che i brand hanno di differenziarsi tra loro e affermare il proprio prestigio in un’era di collezioni troppo simili tra loro?