Demna firma una nuova mostra a Palazzo Gucci a Firenze La “Demnation” continua con Gucci Storia
A Firenze, dentro Palazzo della Mercanzia, si consuma quello che per i più affezionati all’era micheliana di Gucci potrebbe apparire come un attacco alla Bastiglia. Eppure, ciò che prende forma è tutt’altro: con Gucci Storia, Demna interviene sull’heritage del brand trasformandolo in uno spazio narrativo in cui la memoria non è mai stabile, ma continuamente rinegoziata tra passato e presente. Non si tratta semplicemente di esporre l’heritage, ma di attraversarlo e riscriverlo stanza dopo stanza.
Un incipit espositivo promettente
All’interno di Palazzo della Mercanzia, sede storica affacciata su Piazza della Signoria, Gucci sviluppa il progetto Gucci Storia, un percorso espositivo distribuito tra primo e secondo piano che trasforma il palazzo in uno spazio narrativo dedicato a memoria, identità ed evoluzione del brand. Nel corso degli anni, la sede ha attraversato diverse metamorfosi, ospitando numerose esposizioni: inaugurata nel 2011 sotto la direzione creativa di Frida Giannini, è stata successivamente ripensata nel 2018 dal suo successore Alessandro Michele, assumendo la forma di Gucci Garden. Palazzo Gucci, ha dichiarato Demna, «rappresenta il ruolo di Gucci come icona culturale, e le nuove sale che abbiamo creato esprimono tutto questo nel momento in cui si attraversa uno spazio dopo l’altro».
Ed è proprio su questa scia che si sviluppa il nuovo percorso espositivo Gucci Storia: una sequenza di stanze che intreccia passato e presente e, al contempo, traduce la nuova visione creativa di Demna. Il percorso si apre con The Thread of Time, stanza introduttiva rivestita dai sontuosi arazzi di Gucci Memoria, già presentati a Milano in occasione della Milano Design Week 2026 nei Chiostri di San Simpliciano. In questa narrazione, i 105 anni di Gucci vengono trasformati in un racconto simbolico che attraversa Guccio Gucci, Tom Ford, Frida Giannini, Alessandro Michele, Sabato De Sarno e lo stesso Demna.
Il gioco tra passato e possibilità future
Il percorso espositivo si sviluppa poi attraverso una trama ironica e giocosa che rilegge il passato di Gucci e ne restituisce lo spirito contemporaneo, con stanze come La Galleria, concepita come una sala di ritratti dedicata a La Famiglia, fotografata da Catherine Opie, e un ambiente ispirato all’archivio di Palazzo Settimanni, dove oggetti eccentrici e accessori restituiscono la vastità dell’universo Gucci. A queste si aggiungono la Cinema Room, spazio teatrale dedicato a video e immagini in movimento, e Generation Gucci, ambiente immersivo dedicato alle campagne attuali.
Uno degli spazi centrali del percorso è La Manifattura, che mette in dialogo il patrimonio artigianale fiorentino con la tecnologia attraverso icone come la Gucci Bamboo 1947, la Gucci Jackie 1961 e il Gucci Horsebit 1953 Loafer, accostate a bracci robotici e test sui materiali. Al secondo piano, La Materia ripercorre la storia del ready-to-wear attraverso manichini sospesi; La Stanza della Verità indaga il mito e il gossip familiare sotto forma di ufficio segreto interattivo; mentre L’Oracolo, stanza finale in stile white cube, affida a una colonna digitale fatti casuali sulla maison, chiudendo il percorso tra memoria e futuro.
La nuova era "Gucci by Demna"
Il nuovo Palazzo Gucci by Demna non cancella la storia della maison né la sovrascrive, ma la riorganizza attraverso un’operazione di ricontestualizzazione e risemantizzazione, coerente con la nuova direzione creativa. In questo senso, lo spirito delle nuove installazioni, al di là del loro evidente potenziale di successo comunicativo e di marketing, intercetta lo stesso interrogativo che accompagna ogni nuova nomina: il dubbio seguito dalla sorpresa.
Come ha affermato lo stesso Demna a proposito de L’Oracolo: «L’Oracolo è pensato come un momento di sorpresa. Si può uscire con un messaggio divertente oppure con una nuova informazione casuale. C’è qualcosa di molto interessante nel non sapere cosa si otterrà». Palazzo Gucci si trasforma, dunque, in una metafora plastica in cui il futuro del brand è tutto da riscrivere proprio come ci suggerisce il nuovo direttore creativo: «Dovrete solo aspettare e vedere cosa ci verrà in mente».