I negozi vintage sono la nuova frontiera delle community di moda Un nuovo esperimento firmato Dsquared2 a Milano sembra suggerirlo

Ieri, a Milano, Dsquared2 ha inaugurato il suo takeover del celebre negozio vintage Cavalli&Nastri. Per due settimane, diversi pezzi di sfilata unici di collezioni che vanno dalla SS05 fino alla FW25 decoreranno vetrine ed espositori del negozio mentre, all’interno, una selezione di capi e accessori ready-to-wear di pezzi d’archivio dalla collezione SS17 in avanti saranno disponibili per la vendita. Oltre che per lo shopping, l’iniziativa è interessante perché è forse la più concreta finora che un brand attua localmente a Milano attivando un negozio-istituzione come Cavalli&Nastri intorno a cui ruota una grossa parte della fashion community cittadina.

L’iniziativa è anche un segnale di apertura importante verso il mondo del vintage e dell’archivio da parte di un brand di moda, specialmente per la sua natura così fisica e “situata” nell’ecosistema dello shopping vintage milanese. In effetti Dsquared2 è trai i brand che vanno per la maggiore sul mercato secondhand, cosa che, come spiegatoci da un portavoce del brand, l’azienda stessa ha notato e deciso di intercettare. Come si diceva, il progetto è il più organico tra quelli visti finora e avviati da brand di lusso tra cui quello di Armani Archivio, quello del Bag Bazaar di Coachtopia e Depop a New York e in realtà pochi altri. Ma cosa potrebbero significare questi progetti per la moda?

Vantaggi materiali e immateriali

Che il mercato secondhand stia esplodendo, di questi tempi, è un fatto arcinoto. Come spiegato da BoF a inizio anno, il volume d’affari del resale di moda dovrebbe toccare i 317 miliardi di dollari l’anno prossimo e il 59% dei consumatori globali lo considerano un’opzione valida di shopping. Ma il report mostra che quello della moda secondhand è un banchetto di cui la moda del mercato primario sta solo mangiando le briciole.

Secondo BoF ci sono tre modi in cui la moda potrebbe partecipare al mercato secondario: allearsi con una piattaforma pre-esistente, costruire una piattaforma brandizzata con provider esterni oppure investire internamente e costruire una struttura del tutto propria. I vantaggi economici sono discreti ma, per i brand stessi, il guadagno vero è immateriale: aumentare l’engagement con i clienti esistenti e reclutarne di potenziali nuovi, raccogliere dati sui prodotti per migliorare la produzione in essere, aumentare la fiducia e la riconoscibilità del brand oltre che dare un colpo secco al mercato dei falsi.

Il vero problema sono ovviamente i prezzi: il mercato secondhand si auto-regola su questo punto, ma quando i brand fanno il loro ingresso il prezzo viene imposto dall’alto ed è, in effetti, parecchio alto. Già l’anno scorso infatti BCG avvertiva nel suo report che «l'accessibilità economica è un fattore chiave che determina la domanda di prodotti di seconda mano, soprattutto tra i consumatori aspirazionali». Insomma, il brand che vuole partecipare in questo business non può sognarsi di imporre prezzi di lusso perché il punto del vintage sono i prezzi bassi. Diciamo, al di sotto dei 500 euro.

Ma senza voler scendere in questo spinoso discorso, la cooperazione tra Dsquared2 e Cavalli&Nastri è particolare in quanto non si situa online ma in un negozio di vintage d’autore a cui un pubblico più elevato già si rivolge. E con il fatto che lo stesso negozio in questione si trovi in un ufficioso “distretto del vintage” di Milano, dove si concentrano Bivio, Pezze Vintage, Groupies, Back Stage ed Elevated Archives, il brand ha di fatto segnalato la sua partecipazione e diremmo anche la sua simpatia verso la comunità del vintage milanese, che è molto ma molto più larga di quella dei soli compratori di moda in boutique. Il che ci porta a chiederci: la nuova community della moda si fa nei negozi vintage?

Nuovi spazi, nuova gente

Per decenni, la community della moda si è costruita attorno a momenti codificati: la sfilata, il lancio, l'evento stampa, il pop-up. A questi momenti corrispondono anche dei luoghi topici spesso inaccessibili come showroom, boutique e via dicendo. Tutti tempi e spazi che trasmettono l'identità di brand in modo controllato e dove il cliente è essenzialmente un ricevente. Il negozio vintage però funziona all’opposto: è caotico per definizione, democratico per necessità, e fondato su una cultura della caccia e della scoperta che è l’opposto di ogni regola di visual merchandising. È un luogo dove ci si incontra tra pari, dove il commesso e il cliente spesso condividono la stessa ossessione, dove il passaparola vale più di qualsiasi campagna.

Quando Dsquared2 sceglie Cavalli&Nastri invece di aprire un pop-up in uno spazio neutro di via Montenapoleone, sta implicitamente riconoscendo che quella cultura ha un valore che non può essere replicato in-house e ha bisogno di realizzarsi nei suoi propri luoghi. A differenza di ciò che accade spesso nel mondo del lusso, lo shopping vintage è diventato un'attività comunitaria per molte persone, specialmente giovani. Comprare vintage è l'ultima attività in real life che consente a tutti di connettersi con la moda senza barriera. Grazie a esso, chiunque può interagire con la moda in una maniera più umana di quanto non consentano gli spesso rigidi protocolli in uso nelle boutique di lusso.

In questo senso, spesso, i "presidii" del vintage milanese sono diventati veri luoghi comunitari dove ci si ritrova per caso o per appuntamento, dove si chiacchiera di moda senza reverenza e senza budget obbligatorio, dove l'expertise non è certificata da una carta di credito ma dal proprio gusto e dalla propria cultura. È una socialità che il lusso tradizionale fatica a generare, troppo occupato a presidiare la propria esclusività. La community della comunità di moda più vasta, e non solo di quella più elitaria, non si costruisce con gli inviti ma con la presenza e forse oggi i negozi vintage potrebbero davvero diventare il luogo più fertile in cui la moda si riconnette con chi la ama davvero.