Ci importa ancora dell'appropriazione culturale? Da Zara a Prada, i brand della moda continuano ad attingere alle culture di tutto il mondo

Questo articolo è stato scritto dagli studenti del Milano Fashion Institute.

Per tutti gli anni Dieci, la cultural appropriation ha dominato il dibattito sulla moda, alimentando regolarmente polemiche sui social, lunghi editoriali e scuse pubbliche da parte dei brand. Oggi, però, il ritorno di trend ispirati a tradizioni culturali provenienti da ogni parte del mondo ha portato molti a chiedersi se il tema della cultural appropriation abbia ancora lo stesso peso di un tempo.

Gli esempi più recenti suggeriscono che il dibattito non sia scomparso, ma semplicemente cambiato. Basta entrare in un negozio Zara per trovare cappellini all'uncinetto che ricordano i Tubis o i Doobies, tecniche di hair wrapping utilizzate tradizionalmente dalle comunità africane e latinoamericane per proteggere i capelli lisciati e preservare le acconciature. Poco più in là compaiono top ispirati al qipao, l'abito simbolo della tradizione cinese, riproposto all'interno di collezioni costruite attorno ai trend del momento. Il fenomeno, però, è ancora più ampio: dai sandali ispirati alle Kolhapuri di Prada agli orecchini che richiamano i jhumka di Ralph Lauren, fino a styling e pratiche di grooming legate all'identità dell'Asia meridionale, tutto viene riconfezionato e venduto come high fashion.

Perché i brand continuano a prendere ispirazione dalle culture marginalizzate

Dieci anni fa, collezioni come queste avrebbero probabilmente generato un'ondata di critiche online. Oggi, invece, molte controversie simili passano quasi inosservate. Per chi continua a osservare il fenomeno, questo cambiamento apre una domanda inevitabile: è davvero cambiato il modo in cui percepiamo la cultural appropriation o semplicemente se ne parla meno? Il modo stesso in cui questi capi vengono progettati, prodotti e commercializzati è strettamente legato a dinamiche neocoloniali. I brand non si limitano a sfruttare intere comunità come fonte di manodopera a basso costo, ma trasformano anche il loro patrimonio culturale in una risorsa economica da estrarre e monetizzare, perpetuando logiche nate durante il periodo coloniale.

Questo controllo neocoloniale dell'industria della moda è alimentato dalla crescente sovrapproduzione e dal sovraconsumo, che spingono i brand a esternalizzare la produzione in Paesi extraeuropei. Il problema non riguarda soltanto lo sfruttamento della manodopera a basso costo e il mancato rispetto dei diritti umani, ma anche l'appropriazione del patrimonio culturale, trasformato in un'ulteriore materia prima da sfruttare senza alcuna responsabilità verso le comunità che lo hanno custodito per generazioni. Le stesse persone impiegate per produrre in massa questi capi diventano anche la principale fonte di ispirazione per collezioni rivendute a prezzi molto più alti nei mercati occidentali.

Quando lo scambio culturale diventa una collaborazione etica

Se gli errori del passato insegnano cosa evitare, esistono anche esempi che dimostrano come costruire un dialogo più equo. Il caso Gucci x Dapper Dan del 2018 mostra come il coinvolgimento diretto di chi quella cultura l'ha costruita possa trasformare un'accusa di plagio in una collaborazione capace di valorizzare entrambe le parti. Il celebre sarto di Harlem, che ha inventato il linguaggio dello street luxury ben prima che diventasse mainstream, è diventato parte integrante del progetto creativo. Allo stesso modo, il lavoro di Stella Jean con gli artigiani haitiani va oltre il semplice riferimento estetico, costruendo un modello di collaborazione in cui proprietà intellettuale, riconoscimento e profitti vengono condivisi con chi custodisce realmente quel sapere.

Se l'Europa vuole davvero proteggere il patrimonio culturale, forse non deve inventare nulla di nuovo. Nel 2022 il Messico ha introdotto una legge federale che tutela la proprietà intellettuale e culturale collettiva delle comunità indigene e afro-messicane, consentendo loro di opporsi all'utilizzo commerciale non autorizzato dei propri motivi e delle proprie tradizioni. Un modello che è già stato messo alla prova.

Nel 2025, lo Stato di Oaxaca ha accusato Adidas di appropriazione culturale per la sneaker Oaxaca Slip-On, sostenendo che il design riprendesse senza autorizzazione né compensazione economica le tradizionali huaraches realizzate dalla comunità zapoteca di Villa Hidalgo Yalálag. Le autorità hanno minacciato azioni legali, chiesto il ritiro del prodotto e richiesto un risarcimento economico, spingendo Adidas ad avviare un dialogo con le istituzioni locali e a presentare pubblicamente le proprie scuse. Più che dimostrare la forza dell'indignazione online, questo caso suggerisce un possibile futuro per la moda: uno in cui le comunità dispongono di strumenti giuridici per difendere il proprio patrimonio culturale e in cui l'ispirazione comporta anche responsabilità, non soltanto riconoscimento.