Sarà vero che Anthony Vaccarello sta per lasciare Saint Laurent? Lo dicono Glitz e BoringNotCom, che non sono fonti ufficiali ma in passato hanno spesso avuto ragione

Oggi, verso le nove del mattino, BoringNotCom ha deciso di mettere in stato d’agitazione l’intera industria della moda. Utilizzando l’hashtag #allegedly ha scritto in una raffica di post su Instagram che Anthony Vaccarello sarebbe sul punto di lasciare Saint Laurent e che Chemena Kamali, attualmente direttrice creativa di Chloé, sarebbe venuta a sostituirlo. Chiaramente tutti gli insider sono subito andati a vedere se pagine più ufficiali avessero confermato la notizia, ma né su WWD né su BoF si dice nulla, e ovviamente nemmeno sulle pagine di Saint Laurent e Chloé.

Una settimana fa, il magazine online Glitz ha invece pubblicato un articolo in cui sosteneva che, dato l'ingresso di Luca De Meo ai vertici di Kering, ci sarebbero stati grossi scossoni alla direzione creativa dei principali brand del gruppo. Poco prima, il magazine spagnolo Invogua aveva annunciato che il contratto decennale di Anthony Vaccarello come direttore creativo del marchio non sarebbe stato rinnovato, una notizia immediatamente smentita da Kering e rimossa dal sito della rivista, ma che a quanto pare è servita ad alimentare le voci evidenziate questa mattina su Instagram da BoringNotCom.    

Rimane però vero che l’autoproclamatasi «queen of media» BoringNotCom ha uno storico di profezie avveratesi davvero notevole. previsto con un mese d’anticipo l’uscita di Olivier Rousteing da Balmain e il suo passaggio a Rabanne, e con mesi di anticipo sia quella di Adrian Appiolaza da Moschino che quella di Jonathan Anderson da Loewe. Che anche stavolta ci abbia preso?

Il mistero Saint Laurent

Si sa che Kering sta performando peggio del previsto. Il gruppo non si è ancora pienamente ripreso dopo lo scossone di Gucci e ha avviato una laboriosa ristrutturazione dei suoi meccanismi sia per diminuire la propria dipendenza dal brand italiano, sia per contenere i costi dei suoi brand minori, sia per investire in nuovi brand per lo più cinesi provando a intercettare la corrente dei consumi della regione. Ora, nel sistema di Kering, Saint Laurent è il secondo brand più grande dopo Gucci e il più stabile dopo Bottega Veneta.

Analizzando i risultati annuali di Saint Laurent nel 2025 vediamo che il brand ha generato 2,64 miliardi di ricavi. Una performance in realtà in calo rispetto al passato (diciamo tra il 6% e l’8%) che però è andata riprendendosi verso la fine dell’anno. Per il 2026, non abbiamo dati sulla performance annuale del singolo brand, ma negli statement di metà anno, il gruppo ha detto che Saint Laurent ha goduto di «un rinnovato slancio, tornando a crescere in questo semestre, con un’accelerazione rispetto al trimestre precedente in tutte le regioni tranne l’Asia-Pacifico. L’azienda ha registrato una solida performance in Nord America e in Europa occidentale, beneficiando della forte domanda da parte dei clienti […]» e anche di «una crescita robusta tra i clienti VIC e Core».

Il punto qui è che, nel corso della delicata fase di ritorno alla crescita di Kering, Saint Laurent rappresenta una sorta di ancora per il gruppo: i suoi show sono apprezzati, ha lanciato il trend del mocassino arricciato e, quest’estate, ha rotto l’internet con la campagna che ha per protagonista Connor Storrie, nuovo volto del brand. Un eventuale cambio di cavallo in corsa adesso sembrerebbe alquanto azzardato per un gruppo che sta ritrovando la sua stabilità in questi mesi. Vero è che Chemena Kamali è stata la Design Director di Saint Laurent dal 2016 al 2023, dunque un suo eventuale ingresso non sarebbe uno sconvolgimento, ma quale potrebbe essere l’interesse dietro una sostituzione?

Kamali e lo slancio di Chloé

L’ingresso di Chemena Kamali da Chloè è stato generalmente molto apprezzato dal pubblico. A prescindere dalle divergenti opinioni della critica, il brand risulta in crescita (non sappiamo di quanto) ma il suo rimane un business abbastanza più piccolo di quello di Saint Laurent. La categoria “Other” di Richemont, separata dalla gioielleria e che include brand come Alaïa, Peter Millar e Montblanc ha registrato l’anno scorso un ricavo annuale complessivo di 2,73 miliardi di euro ovvero poco più del ricavo annuale del solo Saint Laurent dentro Kering.

Ora, negli ultimi tempi proprio questa sezione relativa alla moda, i cui risultati non sono divisi tra i vari brand, ha registrato ottima crescita: non abbiamo percentuali precise relativi al solo Chloé ma è considerato uno dei segmenti dalla crescita più costante di tutti. Il segmento è cresciuto del 9% solo tra l’aprile e il giugno di quest’anno. In altre parole, non solo Kamali sta svolgendo un buon lavoro basandoci sulle metriche disponibili ma possiamo supporre (ed è una nostra ipotesi) che il lavoro da Chloè, in un gruppo che cresce floridamente grazie a un altro business irrelato, si svolga con molte meno pressioni e ingerenze dall’alto di quello di Vaccarello dentro Kering, dove invece si stanno furiosamente serrando i ranghi.

In più, possiamo supporre che Kamali da Chloé non solo goda di maggiore libertà creativa, ma anche che ricopra un ruolo di grande rilievo ottenuto dopo anni trascorsi come Design Director. È arrivata da Chloé da pochi anni, avendo iniziato a fine 2023, e ha fatto solo cinque sfilate: l’ambizione potrebbe certamente farle desiderare la direzione creativa di Saint Laurent ma, dato che Chloé sta funzionando bene, avrebbe più senso provare a costruire qualcosa lì o sottoporsi alle oberanti aspettative del management di Kering e dirigere creativamente un brand tanto più grande e strutturato? A occhio e croce le possibilità di successo sono maggiori nel primo caso anche se, nel secondo caso, un successo sarebbe un trionfo. Non resta che attendere e vedere se la «queen of media» aveva ragione anche stavolta.